Percepción de marca y su influencia en la decisión de compra de consumidores locales (Original)

Santiago Wladimir Gualotuña Rivera; Graciela Elizabeth Martínez Zambrano; Oscar Franklin Cevallos Morillo; Mayra Jacqueline Valverde Reyes

Autores

Santiago Wladimir Gualotuña Rivera Instituto Superior Tecnológico Rumiñahui. Sangolquí, Pichincha. Ecuador. https://orcid.org/0009-0006-1758-2694
Graciela Elizabeth Martínez Zambrano Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Quito, Pichincha, Ecuador. https://orcid.org/0009-0008-7536-2037
Oscar Franklin Cevallos Morillo Instituto Superior Tecnológico Rumiñahui. Sangolquí, Pichincha, Ecuador. https://orcid.org/0009-0000-7186-6539
Mayra Jacqueline Valverde Reyes Instituto Tecnológico Universitario Cordillera. Quito Pichincha, Ecuador. https://orcid.org/0009-0004-8009-8075

Palavras-chave:

percepción de marca; decisión de compra; consumidores locales; marketing; comportamiento del consumidor

Resumo

La marca constituye un activo intangible esencial para las organizaciones, al ser capaz de transmitir significados, experiencias y valores que inciden directamente en la mente del consumidor. La percepción de marca se ha convertido en un factor estratégico que influye en la construcción de confianza, lealtad y preferencia hacia determinadas opciones de consumo. Este artículo presenta una revisión narrativa de la literatura reciente (2018-2025) sobre la relación entre percepción de marca y decisión de compra en consumidores locales, en el contexto latinoamericano. Los resultados de la revisión evidencian que la percepción de marca se configura a partir de la interacción de atributos tangibles como precio, diseño y calidad percibida e intangibles como confianza, autenticidad, reputación digital y responsabilidad social. Se destaca que los factores intangibles adquieren un peso creciente en la decisión de compra, siendo la confianza y la credibilidad los más influyentes en la fidelización del cliente. Asimismo, la literatura señala la relevancia de la reputación digital y la interacción en redes sociales como determinantes en la formación de percepciones de marca en la actualidad. En el caso de América Latina, se observa una dualidad en las preferencias de consumo: mientras ciertos segmentos valoran las marcas globales por su prestigio y estatus, otros muestran mayor afinidad por las marcas locales debido a su autenticidad, cercanía cultural y responsabilidad social. Se concluye que las marcas locales poseen ventajas competitivas únicas si logran capitalizar estos atributos diferenciales.

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Biografia do Autor

Santiago Wladimir Gualotuña Rivera, Instituto Superior Tecnológico Rumiñahui. Sangolquí, Pichincha. Ecuador.

Magíster en Administración de Empresas. Docente
Graciela Elizabeth Martínez Zambrano, Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Quito, Pichincha, Ecuador.

Ingeniera en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras. Docente
Oscar Franklin Cevallos Morillo, Instituto Superior Tecnológico Rumiñahui. Sangolquí, Pichincha, Ecuador.

Máster Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico. Docente
Mayra Jacqueline Valverde Reyes, Instituto Tecnológico Universitario Cordillera. Quito Pichincha, Ecuador.

Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresa. Docente

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