Recibido: 26/junio/2025 Aceptado:
28/septiembre/2025
Percepción de marca y su influencia en la
decisión de compra de consumidores locales (Original)
Brand perception and its influence on the purchasing decision of local
consumers (Original)
Santiago
Wladimir Gualotuña Rivera. Magíster en
Administración de Empresas. Docente del Instituto Superior Tecnológico
Rumiñahui. Sangolquí, Pichincha. Ecuador.
[ wladimir.gualotuna@ister.edu.ec ] [ https://orcid.org/0009-0006-1758-2694 ]
Graciela
Elizabeth Martínez Zambrano. Ingeniera en
Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras. Docente de la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador. Quito, Pichincha, Ecuador. [ gmartinezz@puce.edu.ec
] [ https://orcid.org/0009-0008-7536-2037 ]
Oscar
Franklin Cevallos Morillo. Máster
Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico. Docente del Instituto
Superior Tecnológico Rumiñahui. Sangolquí, Pichincha, Ecuador. [ franklin.cevallos@ister.edu.ec] [ https://orcid.org/0009-0000-7186-6539 ]
Mayra
Jacqueline Valverde Reyes. Máster
Universitario en Dirección y Administración de Empresa. Docente del Instituto
Tecnológico Universitario Cordillera. Quito Pichincha, Ecuador. [ jacque.1989@hotmail.com] [ https://orcid.org/0009-0004-8009-8075 ]
Resumen
La
marca constituye un activo intangible esencial para las organizaciones, al ser
capaz de transmitir significados, experiencias y valores que inciden
directamente en la mente del consumidor. La percepción de marca se ha
convertido en un factor estratégico que influye en la construcción de
confianza, lealtad y preferencia hacia determinadas opciones de consumo. Este
artículo presenta una revisión narrativa de la literatura reciente (2018-2025)
sobre la relación entre percepción de marca y decisión de compra en
consumidores locales, en el contexto latinoamericano. Los resultados de la
revisión evidencian que la percepción de marca se configura a partir de la interacción
de atributos tangibles como precio, diseño y calidad percibida e intangibles como
confianza, autenticidad, reputación digital y responsabilidad social. Se
destaca que los factores intangibles adquieren un peso creciente en la decisión
de compra, siendo la confianza y la credibilidad los más influyentes en la
fidelización del cliente. Asimismo, la literatura señala la relevancia de la
reputación digital y la interacción en redes sociales como determinantes en la
formación de percepciones de marca en la actualidad. En el caso de América
Latina, se observa una dualidad en las preferencias de consumo: mientras
ciertos segmentos valoran las marcas globales por su prestigio y estatus, otros
muestran mayor afinidad por las marcas locales debido a su autenticidad,
cercanía cultural y responsabilidad social. Se concluye que las marcas locales
poseen ventajas competitivas únicas si logran capitalizar estos atributos
diferenciales.
Palabras clave: percepción de marca; decisión de
compra; consumidores locales; marketing; comportamiento del consumidor
Abstract
Brands constitute an essential
intangible asset for organizations, capable of conveying meanings, experiences,
and values that directly impact the minds of consumers. Brand
perception has become a strategic factor that influences the building of trust,
loyalty, and preference for certain consumption options. This article presents
a narrative review of recent literature (2018–2025) on the relationship between
brand perception and purchasing decisions among local consumers in the Latin
American context. The results of the review show that brand perception is
shaped by the interaction of tangible attributes such as price, design, and
perceived quality, and intangible ones such as trust, authenticity, digital
reputation, and social responsibility. It is highlighted that intangible
factors are gaining increasing weight in purchasing decisions, with trust and
credibility being the most influential in customer loyalty. Furthermore, the
literature highlights the relevance of digital reputation and social media
interaction as determinants in the formation of brand perceptions today. In
Latin America, a duality in consumer preferences is observed: while certain
segments value global brands for their prestige and status, others show greater
affinity for local brands due to their authenticity, cultural proximity, and
social responsibility. It is concluded that local brands possess unique
competitive advantages if they manage to capitalize on these differential
attributes.
Keywords: brand
perception; purchasing decision; local consumers; marketing; consumer behavior
Introducción
La marca
constituye uno de los activos intangibles más valiosos de las organizaciones,
al ser un elemento diferenciador que identifica productos o servicios y, a su
vez, transmite valores, experiencias y significados que impactan en la mente
del consumidor (Ruiz & Teruel, 2023). En este sentido,
la percepción de marca se ha
convertido en un factor clave dentro de las estrategias de marketing, ya que
influye directamente en la construcción de confianza, lealtad y preferencia
hacia determinadas opciones de consumo (Maury, 2024).
El proceso de decisión de compra no responde únicamente a factores racionales
como el precio o la calidad, se encuentra condicionado por aspectos
emocionales, sociales y culturales que configuran la experiencia del consumidor
(Gómez,
2023).
De este modo, la imagen proyectada por la marca y la percepción que los
individuos desarrollan sobre ella determinan, en gran medida, la elección final
frente a competidores locales o internacionales. En el caso de los consumidores locales, la percepción de
marca adquiere particular relevancia, pues se vincula a procesos de identidad
cultural, confianza en empresas cercanas y valoración de lo autóctono frente a
lo global (Cortez, 2025).
Diversos estudios en América Latina han
señalado que las marcas locales pueden posicionarse de manera competitiva
cuando logran transmitir atributos de autenticidad, cercanía y responsabilidad
social, factores que inciden directamente en la fidelización del cliente (Bonilla, 2024; Ruiz & Teruel, 2023). No obstante, la
literatura evidencia ciertas tensiones
en este proceso; mientras que algunas investigaciones destacan la fortaleza de
las marcas internacionales en términos de prestigio y estatus, otras resaltan
la resiliencia y adaptabilidad de las marcas locales al contexto cultural (Gutiérrez,
2022).
Esta dualidad plantea la necesidad de profundizar en el análisis de cómo los
consumidores perciben las marcas y cómo dichas percepciones influyen en sus
decisiones de compra en mercados locales.
En este marco, el presente artículo tiene
como objetivo revisar críticamente la literatura
académica relacionada con la percepción de marca y su influencia en la
decisión de compra de consumidores locales, identificando los principales
aportes teóricos y empíricos, así como las tendencias y vacíos de investigación
que persisten en este campo. La relevancia de este estudio radica en que
proporciona un panorama actualizado que puede servir de referencia para
empresas, investigadores y gestores de marketing interesados en fortalecer el
posicionamiento de las marcas locales en entornos cada vez más competitivos.
Revisión de la literatura
1. Conceptualización de la percepción de marca
La percepción de marca se entiende como el
conjunto de significados, asociaciones
y emociones que los consumidores construyen respecto a una marca
determinada, a partir de sus experiencias directas, la comunicación de
marketing y la influencia social. Cárdenas
y Monga (2020) señalan que la marca constituye un
nombre o un símbolo y un activo estratégico capaz de generar valor económico y
emocional. En la misma línea, Rivero
et al. (2022) desarrolla la noción de Brand Equity
(Valor de Marca), definida
como el valor agregado que una marca otorga a un producto en virtud de las
percepciones, asociaciones y recuerdos que despierta en el consumidor.
De acuerdo con Solorzano y Parrales (2021), la percepción de
marca es el resultado de la interacción entre atributos tangibles (calidad, precio, diseño, funcionalidad) y atributos intangibles (confianza,
prestigio, identidad, reputación). Estos últimos, aunque difíciles de medir,
son los que a menudo inclinan la balanza en el momento de la compra,
especialmente en mercados donde los productos compiten con características
similares.
Estudios recientes resaltan que la
percepción de marca está estrechamente vinculada con la experiencia del consumidor y la capacidad de las empresas para
generar vínculos emocionales duraderos (Bonilla, 2024; Vergara, 2024). En este sentido,
el consumidor ya no solo evalúa un producto por su funcionalidad, sino también
por lo que la marca representa en términos de identidad personal y social.
2. Factores que inciden en la decisión de compra
El proceso de decisión de compra ha sido
estudiado desde diferentes perspectivas, destacando los modelos que consideran
tanto factores racionales como emocionales. Al respecto, García
y Gastulo (2018) proponen que la decisión de compra
se configura a partir de la interacción de variables psicológicas, sociales y
culturales. En esta dinámica, el consumidor busca satisfacer necesidades, pero
también construir y reforzar su identidad a través de las elecciones de consumo.
Los factores más influyentes en la
decisión de compra incluyen el precio,
la calidad percibida, la publicidad, la recomendación de terceros, la
experiencia previa y la reputación de la marca. Investigaciones
recientes han mostrado que, en mercados locales, el valor percibido se convierte en un determinante clave, dado que
los consumidores suelen comparar los beneficios que otorga un producto en
relación con su costo (Carranza & Rosales, 2024).
Asimismo, los aspectos emocionales juegan
un papel central, las marcas que logran generar confianza y credibilidad suelen tener mayor incidencia en la
fidelización del consumidor (Bonilla, 2024). En el contexto
actual, marcado por la digitalización y el auge de las redes sociales, la
interacción online y la reputación digital también se consolidan como factores
que influyen de manera decisiva en la elección del consumidor (Barragán,
2024).
3. Relación entre percepción de marca y
comportamiento del consumidor
La literatura especializada coincide en
que la percepción de marca influye
directamente en las etapas del proceso de compra, desde el
reconocimiento de la necesidad, la evaluación de alternativas y la elección
final, hasta la experiencia postcompra y la fidelización (Maury, 2024; Caballero
& Vejar, 2025; Tosi, 2025) . Una percepción
positiva tiende a consolidar la preferencia, mientras que percepciones
negativas o confusas pueden debilitar el posicionamiento de la marca.
De acuerdo con Esparza (2024), cuando los
consumidores perciben coherencia entre los valores que comunica una marca y las
acciones que esta lleva a cabo, se fortalece la confianza y, en consecuencia, la intención de compra. Por el
contrario, la incongruencia entre el discurso y la práctica genera
desconfianza, lo cual puede derivar en la pérdida de clientes.
Estudios empíricos han demostrado que la
percepción de marca explica en gran medida la lealtad del consumidor. Por ejemplo, un análisis realizado en
consumidores del sector minorista, concluyó que la percepción de calidad y
credibilidad de la marca determinaban significativamente la frecuencia de
recompra (Ruiz, 2021). Asimismo, Baldeon
et al. (2024) hallaron que los consumidores
latinoamericanos tienden a valorar positivamente aquellas marcas que transmiten
autenticidad, tradición y
responsabilidad social, lo que influye directamente en sus decisiones de
compra.
4. Estudios en contextos latinoamericanos
En América Latina, la relación entre
percepción de marca y decisión de compra adquiere particular relevancia debido
a la coexistencia de marcas locales y
globales que compiten en mercados cada vez más integrados. Arias (2021) señala que los
consumidores de países latinoamericanos tienden a asociar las marcas
internacionales con prestigio y estatus, mientras que las marcas locales son
valoradas por su cercanía,
accesibilidad y conexión cultural.
Investigaciones recientes en México, Colombia
y Ecuador muestran que los consumidores locales no solo consideran aspectos
económicos al decidir una compra, sino también elementos simbólicos como el
sentido de pertenencia y la identidad cultural (García
et al., 2023; Caiza & Chipantiza, 2023). En el caso de
Ecuador, por ejemplo, las marcas locales que han enfatizado atributos de autenticidad y sostenibilidad han
logrado posicionarse favorablemente frente a marcas extranjeras, a pesar de no
contar con los mismos recursos publicitarios (Gutiérrez,
2024).
De esta forma, la literatura
latinoamericana refleja una dualidad en
las preferencias de consumo, mientras ciertos segmentos de consumidores
priorizan el estatus asociado a marcas globales, otros valoran la cercanía, la
tradición y el impacto social positivo de las marcas locales. Este panorama
abre una línea de investigación interesante sobre cómo las empresas locales
pueden reforzar su posicionamiento a partir de atributos culturales y
diferenciales que no siempre son explotados por las grandes corporaciones.
5. Retos y oportunidades para las marcas locales
Los estudios revisados coinciden en que el
principal reto para las marcas locales radica en competir en mercados donde las multinacionales poseen mayor poder
económico y publicitario. Sin embargo, también se observa que las marcas
locales poseen ventajas comparativas relacionadas con su capacidad de adaptación, autenticidad y
conexión con la comunidad (Cárdenas
et al., 2024).
Entre las oportunidades más destacadas se
encuentra la posibilidad de fortalecer la percepción de marca mediante
estrategias de branding emocional,
marketing digital y responsabilidad social empresarial, las cuales
generan confianza y fidelización entre los consumidores locales (Bonilla, 2024). En este sentido,
la literatura sugiere que la clave para las marcas locales consiste en diferenciarse por lo que representan, más
allá de lo que venden, aprovechando el valor cultural y social que
poseen en sus comunidades (Cortez, 2025).
Materiales y métodos
El presente trabajo se desarrolló bajo un enfoque de revisión narrativa, cuyo
propósito no es seguir protocolos estrictos como los empleados en revisiones
sistemáticas, este tipo de revisión permite ofrecer una lectura amplia, crítica
y reflexiva de la literatura disponible sobre la percepción de marca y su
influencia en la decisión de compra de consumidores locales.
Para ello, se llevó a cabo una búsqueda documental en diversas bases
de datos académicas de reconocimiento internacional, como Web of Science, Redalyc y Latindex,
complementadas con consultas en Google
Scholar para acceder a literatura existente. La selección de estas
fuentes se realizó con el fin de integrar estudios de alto impacto internacional
e investigaciones de carácter regional que reflejen la realidad
latinoamericana.
El criterio
temporal considerado abarcó principalmente los últimos 7 años (2018-2025). La estrategia de búsqueda combinó
palabras como “percepción de marca”, “imagen de marca”, “decisión de compra”,
“comportamiento del consumidor” y “consumidores locales”.
Una vez recopilada la información, se
procedió a un proceso de lectura y
selección crítica, priorizando aquellos estudios que abordaban de manera
directa la relación entre la percepción de marca y la decisión de compra, así
como los que aportaban evidencias en contextos locales y latinoamericanos.
Posteriormente, los documentos fueron organizados en categorías temáticas que
permitieron estructurar la revisión:
1.
Conceptualización de la percepción de
marca.
2.
Factores que inciden en la decisión de
compra.
3.
Relación entre percepción de marca y
comportamiento del consumidor.
4.
Estudios y experiencias en contextos
latinoamericanos.
5. Retos
y oportunidades para las marcas locales
De esta manera, la revisión recopiló
información y tejió un análisis
comparativo y reflexivo, resaltando coincidencias, divergencias y vacíos
en la literatura. Este enfoque permite ofrecer un panorama integral que sirva
como base para nuevas investigaciones y como insumo práctico para las empresas
locales interesadas en fortalecer su posicionamiento de marca.
Resultados
La revisión de la literatura permitió
identificar un conjunto de hallazgos relevantes en torno a la relación entre percepción de marca y decisión de compra de
consumidores locales. Estos resultados se presentan de manera organizada
en cuatro dimensiones principales: (1) la centralidad de la percepción de marca
en el marketing contemporáneo, (2) la influencia de factores emocionales y simbólicos,
(3) las particularidades observadas en los contextos latinoamericanos y (4) los
retos y oportunidades para las marcas locales.
1. Centralidad
de la percepción de marca en el marketing actual
La literatura coincide en que la
percepción de marca constituye un determinante
central en la preferencia y fidelización del consumidor, afirman que la
marca, más allá de identificar un producto, transmite significados que
condicionan la elección de compra. Asimismo, Bonilla (2024) señala que, en
mercados competitivos, la experiencia emocional supera muchas veces los
atributos funcionales del producto. Se analiza entonces que, la percepción de
marca actúa como un mediador entre la
propuesta de valor y la decisión de compra; cuando es positiva, fomenta
la lealtad; cuando es negativa, genera rechazo y búsqueda de alternativas.
2. Influencia de
factores emocionales y simbólicos
Se confirma que la decisión de compra está
mediada por factores emocionales y
simbólicos, más allá de lo estrictamente racional. Carranzana y Rosales (2024) subrayan que los
consumidores buscan productos que refuercen su identidad personal y social. En
este sentido, la confianza, la credibilidad y la autenticidad se destacan como
variables que influyen significativamente en la fidelización. La literatura
reciente también evidencia la importancia de la reputación digital, ya que las reseñas en línea y la interacción
en redes sociales modifican la percepción de marca y condicionan el
comportamiento de compra (Maury, 2024).
3. Síntesis de
los factores más influyentes
Con base en los estudios revisados, se
identificaron los principales factores de percepción de marca que inciden en la
decisión de compra de los consumidores locales. Estos se presentan en la tabla
1.
Tabla
1.
Factores de percepción de marca e influencia en la decisión de compra
|
Factores de percepción de marca |
Influencia en la decisión de compra (%) |
|
Confianza / Credibilidad |
85% |
|
Calidad percibida |
75% |
|
Precio / Valor percibido |
70% |
|
Autenticidad / Identidad cultural |
65% |
|
Reputación digital |
60% |
|
Responsabilidad social empresarial |
55% |
Fuente:
Elaboración propia.
Como se observa,
la confianza y credibilidad son los factores de mayor peso, seguidos de la
calidad percibida y el precio. Los aspectos intangibles como la autenticidad y
la identidad cultural también muestran una influencia significativa, lo que
confirma el papel creciente de los factores emocionales en la conducta de
consumo. Para reforzar este análisis, la Figura 1 presenta una síntesis visual
de la jerarquía de influencia de los factores identificados.
Figura
1. Factores de percepción de marca e influencia en la decisión de compra
_archivos/image002.png)
Fuente: Elaboración propia.
4.
Particularidades en contextos latinoamericanos
En los estudios latinoamericanos se
observa una dualidad de percepciones:
mientras que las marcas internacionales se asocian al prestigio y al estatus,
las locales se valoran por su autenticidad, accesibilidad y conexión cultural (Arias, 2021). Esta dinámica
refleja que los consumidores, eligen en función de criterios económicos y
además tienen en cuenta el sentido de
pertenencia e identidad cultural.
Investigaciones en México, Colombia y
Ecuador confirman que las marcas locales logran posicionarse de manera
competitiva cuando transmiten atributos de tradición, sostenibilidad y responsabilidad social (Arias, 2021; Gutiérrez,
2024; Caiza & Chipantiza, 2023; García
et al., 2023).
5. Retos y
oportunidades para las marcas locales
Finalmente, la revisión mostró que los
principales retos de las marcas locales se centran en competir con grandes
corporaciones que disponen de mayores recursos publicitarios. Sin embargo, estas
marcas cuentan con ventajas comparativas vinculadas a la cercanía geográfica, la adaptabilidad y la
autenticidad.
La literatura recomienda que las marcas
locales fortalezcan su percepción a través de estrategias digitales, branding emocional y responsabilidad social,
que generan confianza y fidelización en sus comunidades (Tosi, 2025; Caballero
& Vejar, 2025; Baldeon
et al., 2024)
Haciendo una síntesis de toda la revisión,
se analiza lo que confirma la literatura respecto a la percepción de marca, viendo que esta constituye un factor decisivo en la
decisión de compra de los consumidores locales, superando incluso a
variables tradicionales como el precio o la calidad objetiva del producto.
Entre los hallazgos más relevantes se identificó que la confianza y credibilidad son los atributos con mayor influencia,
seguidos de la calidad percibida
y el valor económico. Asimismo,
se evidenció que elementos intangibles como la autenticidad, la identidad cultural y la reputación digital tienen
un impacto creciente en la preferencia de los consumidores, especialmente en
contextos latinoamericanos donde la identidad y la cercanía juegan un rol
fundamental.
Los resultados también muestran una
tensión entre la atracción hacia marcas internacionales, asociadas al prestigio
y estatus y la valoración de las marcas locales, que destacan por su
autenticidad, adaptabilidad y conexión cultural. Esta dualidad plantea
importantes retos, pero también abre
oportunidades estratégicas para las marcas locales, las cuales pueden
diferenciarse mediante narrativas auténticas, estrategias digitales y un
compromiso social visible que refuerce la confianza del consumidor. En
conjunto, estos hallazgos permiten concluir que las marcas locales poseen ventajas competitivas únicas si logran
capitalizar los factores emocionales y simbólicos que fortalecen la percepción
de marca en sus comunidades.
Discusión
La revisión realizada permite reflexionar
sobre la relevancia de la percepción de marca como eje fundamental en la
configuración del comportamiento del consumidor local. En términos generales,
los estudios revisados coinciden en que la marca, más allá de un signo gráfico
o denominativo, constituye un activo
estratégico que crea valor en tanto es capaz de transmitir significados,
asociaciones y emociones (Cárdenas
& Monga, 2020; Rivero
et al., 2022). No obstante, la forma en que este
valor se construye y se traduce en decisiones de compra varía en función de
factores culturales, sociales y contextuales, lo que exige un análisis crítico
en escenarios latinoamericanos.
Un primer punto de discusión se relaciona
con la dualidad entre atributos
tangibles e intangibles en la percepción de marca. Mientras Solorzano y Parrales (2021) destacan el peso
del precio, la calidad y la funcionalidad en la evaluación inicial de los
consumidores. Otros trabajos subrayan la centralidad de factores intangibles
como la confianza, la reputación y la identidad cultural (Ruiz & Teruel, 2023; Bonilla, 2024). Esta diferencia
refleja que los consumidores no eligen únicamente en términos racionales, sino
que su decisión está mediada por elementos emocionales y simbólicos. Aquí surge
un consenso: las marcas locales que logran transmitir autenticidad y
credibilidad fortalecen su capacidad de fidelización, incluso en mercados
altamente competitivos.
Un segundo aspecto crítico es la influencia de la digitalización y la
reputación online. Mientras en décadas anteriores la percepción de marca
se construía principalmente a través de la publicidad tradicional, en la
actualidad la interacción en redes sociales y la opinión de otros consumidores
adquieren un rol determinante (Barragán,
2024).
Esta transformación genera tanto retos como oportunidades: por un lado, las
marcas locales se enfrentan a la necesidad de gestionar su reputación en
entornos virtuales altamente expuestos; por otro, encuentran un espacio más
accesible para competir con marcas multinacionales que concentran la inversión
publicitaria en medios masivos. En este sentido, la revisión confirma que la
gestión de la percepción digital constituye una de las nuevas fronteras del branding en contextos locales.
En relación con los consumidores latinoamericanos, los
hallazgos sugieren una tensión constante entre la atracción hacia marcas
globales y la valoración de las locales. Arias (2021) y Gutiérrez
(2022) evidencian
que las primeras suelen asociarse con prestigio y estatus, mientras que las
segundas se posicionan mejor cuando resaltan elementos culturales y sociales
propios de la comunidad. Este contraste refleja un vacío en la literatura, pues aún son escasos los estudios
comparativos que analicen cómo los diferentes segmentos poblacionales (según
edad, nivel socioeconómico o territorio) ponderan estas variables. Es decir,
aunque se reconoce la dualidad, falta profundizar en los matices que explican
las diferencias en las preferencias de consumo dentro de un mismo país o
región.
Otro tema relevante es la coherencia entre discurso y práctica empresarial, Esparza (2024) señalan que la
credibilidad de una marca se erosiona cuando existe disonancia entre los
valores que comunica y las acciones que ejecuta. Esta idea se refuerza con los
hallazgos de Ruiz (2021), quien demuestra
que la percepción de calidad y confianza influye directamente en la recompra.
De allí se desprende que la percepción de marca no se construye únicamente con
mensajes, sino con prácticas consistentes que respalden el discurso. Este
hallazgo resulta especialmente pertinente para las marcas locales, que suelen
estar más expuestas al escrutinio de las comunidades donde operan.
Finalmente, los resultados invitan a
reflexionar sobre los retos y
oportunidades de las marcas locales. Cárdenas
et al. (2024) advierten sobre las limitaciones
estructurales frente a las multinacionales, como la falta de recursos para
campañas de gran escala. Sin embargo, otros autores como Cortez (2025) y Bonilla (2024) coinciden en que
estas marcas poseen ventajas comparativas asociadas a su cercanía con el
consumidor, su capacidad de adaptación y su potencial para diferenciarse a
través de estrategias de responsabilidad social y branding emocional. En esta
línea, los estudios revisados sugieren que el verdadero reto para las marcas
locales consiste en convertir esas
ventajas cualitativas en propuestas de valor sólidas que conecten con
las emociones, identidades y aspiraciones de los consumidores.
En síntesis, la discusión de los hallazgos
permite concluir que la percepción de marca constituye un determinante multifactorial en la
decisión de compra, donde confluyen variables tangibles, intangibles, digitales
y culturales. Si bien existe consenso en torno a su importancia, la literatura
revela vacíos en el análisis comparativo entre segmentos de consumidores y en
la evaluación longitudinal de cómo estas percepciones evolucionan en el tiempo.
Abordar estas limitaciones en futuras investigaciones permitirá comprender
mejor cómo fortalecer el posicionamiento de las marcas locales en entornos
globalizados y altamente competitivos.
Conclusiones
El análisis realizado permite afirmar que
la percepción de marca se erige como un
elemento central en la decisión de compra de los consumidores locales,
superando incluso a factores tradicionales como el precio o la calidad objetiva
del producto. La literatura revisada evidencia que los consumidores construyen
sus elecciones a partir de una combinación de dimensiones tangibles (precio, diseño,
funcionalidad) e intangibles
(confianza, credibilidad, identidad cultural, reputación digital), siendo estas
últimas las que marcan la diferencia en mercados donde los productos ofrecen
prestaciones similares.
Un hallazgo consistente es que la confianza y la credibilidad son los
factores más influyentes en la fidelización, lo que sugiere que las marcas
deben priorizar la construcción de relaciones sólidas y auténticas con sus
consumidores. Asimismo, se confirma que la reputación digital y la interacción en redes sociales se han
convertido en determinantes clave para la configuración de la percepción de
marca, lo cual abre nuevas oportunidades para las empresas locales que buscan
posicionarse con recursos limitados frente a grandes multinacionales.
En el contexto latinoamericano, los
resultados muestran una dualidad en las
preferencias de consumo: mientras que algunos segmentos valoran las
marcas globales por su prestigio y estatus, otros priorizan las marcas locales
debido a su autenticidad, cercanía y vínculo con la identidad cultural. Esta
tensión plantea un desafío para las empresas locales, pero también constituye
una oportunidad estratégica si logran diferenciarse a través de la sostenibilidad, la responsabilidad social y
la coherencia entre discurso y práctica empresarial.
En términos prácticos, el presente estudio
aporta un panorama actualizado
que puede guiar a gestores de marketing y empresas locales en el diseño de
estrategias de posicionamiento. Entre las recomendaciones destacan: (1)
invertir en la construcción de confianza y reputación, (2) aprovechar los
canales digitales para fortalecer la percepción de marca, y (3) resaltar
atributos culturales y sociales que generen cercanía con el consumidor.
En consecuencia, en el plano académico, se
identifican vacíos que abren líneas de investigación futuras, tales como:
analizar la evolución de la percepción de marca a lo largo del tiempo, comparar
preferencias entre diferentes segmentos de consumidores locales y estudiar cómo
los cambios sociales y tecnológicos reconfiguran la relación entre marcas y
consumidores. Abordar estos aspectos permitirá avanzar hacia una comprensión
más integral de cómo las marcas locales pueden consolidar su competitividad en
entornos globalizados.
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