Recibido:
27/03/2024 Aceptado: 14/06/2024
Estrategias de marketing turístico para conectar
con la Generación Z: Una Revisión Sistemática (Original).
Tourism marketing strategies to connect with Generation
Z: A Systematic Review (Original).
Martha Susana Choez Pesantes. Ingeniera en Ecoturismo. Máster en Gestión de Empresas turísticas.
Docente en la Universidad Estatal del Sur de
Manabí. UNESUM. Jipijapa. Manabí.
Ecuador.
[ matha.choez@unesum.edu.ec
] [ https.//orcid.org/0000-0002-9296-010X
]
Alexandra Elsy Pita Lino. Licenciada en Ecoturismo.
Magíster en Gerencia Educativa. Docente Titular Principal de la carrera de
Turismo. Universidad Estatal del Sur de Manabí. UNESUM. Jipijapa. Manabí.
Ecuador.
[ alexandra.pita@unesum.edu.ec ] [
https.//orcid.org/0000-0001-6405-7450
]
Xavier Enrique Soledispa Rodríguez. Magíster en
Sistema de Información Gerencial. Docente de la Carrera Turismo de la Facultad
de Ciencias Económicas. Universidad Estatal del Sur de Manabí. Ecuador.
[ xavier.soledispa@unesum.edu.ec
] [ https.//orcid.org/0000-0001-8754-9159
]
Resumen
En el contexto del marketing turístico, conectar con
la Generación Z requiere un enfoque innovador y adaptado a sus preferencias y
comportamientos únicos. Este artículo tiene como objetivo revisar
sistemáticamente las estrategias de marketing turístico que se han demostrado
efectivas para conectar con la Generación Z, un segmento de mercado emergente y
crucial para la industria turística. Se utilizó una revisión bibliográfica
sistemática a través de una búsqueda exhaustiva en bases de datos académicas
como Scopus y Google Scholar,
siguiendo la metodología PRISMA. Se incluyeron estudios publicados entre 2019 y
2024 que abordaran el marketing turístico dirigido a la Generación Z. Los
criterios de inclusión y exclusión fueron claramente definidos, y los estudios
seleccionados fueron evaluados por su calidad y relevancia. Los resultados,
identificaron varias estrategias efectivas para atraer a la generación objeto
de estudio, incluyendo el uso de redes sociales, contenido generado por
usuarios, marketing de influencers y tecnología
inmersiva. Estas estrategias destacan la importancia de la autenticidad, la
personalización y la interactividad en las campañas de marketing turístico. Se
concluye que las estrategias de marketing
turístico dirigidas a la Generación Z deben centrarse en la
autenticidad, la tecnología y la personalización para ser efectivas. Los
hallazgos de esta revisión pueden guiar a los profesionales del marketing en la
creación de campañas más relevantes y atractivas para este grupo demográfico.
Palabras claves:
marketing; marketing turístico; Generación Z; tecnologías;
estrategias efectivas
Abstract
In the context of tourism marketing, connecting with
Generation Z requires an innovative approach tailored to their unique
preferences and behaviors. This article aims to systematically review the
tourism marketing strategies that have been proven effective in connecting with
Generation Z, an emerging and crucial market segment for the tourism industry.
A systematic bibliographic review was used through an exhaustive search in
academic databases such as Scopus and Google Scholar, following the PRISMA
methodology. Studies published between 2019 and 2024 that addressed tourism
marketing aimed at Generation Z were included. The inclusion and exclusion
criteria were clearly defined, and the selected studies were evaluated for
their quality and relevance. The results identified several effective
strategies to attract the generation under study, including the use of social
networks, user-generated content, influencer marketing and immersive technology.
These strategies highlight the importance of authenticity, personalization and
interactivity in tourism marketing campaigns. It is concluded that tourism
marketing strategies aimed at Generation Z must focus on authenticity,
technology and personalization to be effective. The findings of this review can
guide marketers in creating more relevant and engaging campaigns for this
demographic.
Keywords: marketing; tourism marketing; Generation Z; technologies;
effective strategies
Introducción
El sector turístico es considerado
actualmente como una de las principales industrias que operan a nivel mundial y
el marketing ha asumido un papel importante de restauración del sector, que se
utiliza para impulsar los productos, las ventas y con ello el desarrollo en
todos los subsectores. Al respecto, existen cadenas que se mueven en un entorno
muy competitivo, por lo que se ven en la necesidad de utilizar instrumentos de marketing
intensivos para obtener más clientes, es por eso que Kotler
(2019)
refiere que “Veinticuatro compañías representan actualmente más de un tercio de
todas las ventas. McDonald’s lidera el grupo, con más de 30.000 en 119 países,
y más de 52 millones de clientes” (p. 11). En consecuencia, este marketing,
aplicado a las grandes cadenas de turismo, se vuelve cada vez más competitivo,
de manera que se necesita de una buena estrategia y con ello adaptarse a las
características de los clientes para obtener avances en sus operaciones
comerciales.
Una de las definiciones del marketing turístico
lo plantea como una herramienta que permite comunicar la existencia de un
destino y/o servicios turísticos que tiene como objetivo primordial, ofrecer
productos con el fin de vender y establecer una relación de compra a largo
plazo con los turistas potenciales (Arevalo
& Guatibonza, 2021). Se entiende que
esta herramienta está diseñada para cumplir objetivos estratégicos que, a largo
plazo puedan identificar los destinos turísticos como atractivos prioritarios
en los clientes y que busca hacer rentables las empresas y contribuir a un
turismo sostenible.
De lo anterior se infiere que el marketing
turístico, enfocado como una disciplina, debe estar en constante evolución,
adaptarse a los cambios en las preferencias y comportamientos de los
consumidores como lo es la Generación Z. Esta generación la constituyen “los
jóvenes nacidos entre los años 1994 y 2010, siendo la primera que se ha educado
y socializado con acceso a internet y a todo el universo digital” (Toledo-Vita,
2020, p. 4). Precisamente, el incursionar en un
mundo digitalizado y globalizado, ha moldeado sus expectativas y comportamientos
de consumo de manera única, por lo que representan un segmento de mercado
emergente que está empezando a tener un impacto significativo en la industria
turística.
La Generación Z se caracteriza por moverse
alrededor de una alta competencia tecnológica, su dependencia de las redes
sociales para la información y la toma de decisiones, y su preferencia por
experiencias auténticas y personalizadas. Estas características presentan tanto
desafíos como oportunidades para los profesionales del marketing turístico, que
deben desarrollar estrategias innovadoras para captar la atención y la lealtad
de este grupo.
Este artículo tiene como objetivo realizar
una revisión sistemática de la literatura existente para identificar y analizar
las estrategias de marketing turístico que se han demostrado efectivas para
conectar con la Generación Z. Utilizando la metodología PRISMA, se evaluaron
estudios recientes que exploran diversas tácticas y enfoques, proporcionando
una visión comprensiva y basada en evidencia de cómo las empresas turísticas
pueden adaptarse a las necesidades y expectativas de la Generación Z.
El estudio visualiza su importancia en la
necesidad inminente de cambios de actuación de los profesionales del marketing
turístico, al comprender mejor las preferencias y comportamientos de este grupo
demográfico, para diseñar campañas más efectivas y relevantes, asegurando así
su competitividad en un mercado cada vez más dinámico y digitalizado.
Materiales
y métodos
El estudio se
desarrolla a través de una revisión bibliográfica sistemática y la estrategia
de búsqueda se basó en el protocolo PRISMA 2020, siguiendo algunos indicadores
de la lista de revisión, lo que permitió organizar de manera más efectiva la
información.
En la primera
etapa de planificación de la revisión, se estableció el objetivo y las
preguntas clave para llevar a cabo una revisión exhaustiva de las categorías
propuestas (Tabla 1). Los criterios de inclusión se derivaron de estas
preguntas, asegurando así la calidad y relevancia de los artículos
seleccionados.
Tabla 1. Categorías de análisis.
|
¿Cuáles son los diferentes significados y acepciones
relacionados con el marketing
turístico y la Generación Z? |
|
|
Documentos teóricos. |
¿Qué documentos teóricos fundamentan las estrategias
del marketing
turístico y su relación con la Generación Z? |
|
Metodologías y enfoques |
¿Cuáles son las metodologías y enfoques utilizados
en la implementación de las estrategias de marketing turístico para conectar
con la Generación Z? |
|
Efectos y resultados |
¿Cuáles son los efectos y resultados de las
estrategias de marketing
turístico utilizadas, que se han demostrado efectivas para
conectarse con la Generación Z? |
|
Orientación de resultados. |
¿Cuáles son los desafíos y oportunidades que surgen
al integrar las estrategias de marketing turístico con las necesidades y
expectativas de la Generación Z? |
Fuente:
Elaboración
propia, 2024
Criterios de inclusión y exclusión
Los criterios
de inclusión se determinaron en función de las preguntas formuladas, con el fin
de asegurar la calidad y relevancia de los artículos seleccionados.
Los estudios de inclusión fueron los siguientes:
estudios de acceso abierto, estudios realizados posterior al 2019, estudios en
inglés y español, aquellos que cumplían con amplias citas, artículos de
investigación y de revistas; mientras que los criterios de exclusión fueron:
artículos publicados en otros idiomas, realizados antes del año 2019,
documentos no disponibles completos, sin acceso abierto y los que no abordaban
el tema de estudio (Fig. 1)
Figura 1. Diagrama
de flujo PRISMA
|
Número
total de artículos por |
Número
de artículos seleccionados |
|
||||||
|
base de
dato consultada |
por
variables o subvariables |
|
||||||
|
Google Scholar |
n=75 |
v1 |
n=27 |
v3 |
n=17 |
|||
|
Scopus |
n=30 |
v2 |
n=19 |
v4 |
n=20 |
|||
|
|
|
|
|
v5 |
n=22 |
|||
|
|
|
|||||||
|
|
||||||||
|
|
n= |
63 |
|
|
||||
|
|
||||||||
|
Número
total de artículos incluidos |
Número
total |
|||||||
|
al
realizar el filtro |
de
artículos excluidos |
|||||||
|
según lo
objetivos |
|
|
||||||
|
n=59 |
|
|
|
|||||
|
|
|
n=44 |
|
|||||
|
|
|
|||||||
|
NÚMERO
TOTAL DE |
||||||||
|
ESTUDIOS
INCLUIDOS |
||||||||
|
|
|
|||||||
|
15 |
|
|||||||
Fuente: Elaboración
propia, 2024
Proceso
de selección de los estudios
Para la
ejecución de esta revisión sistemática, se llevó a cabo una búsqueda minuciosa
de los artículos incluidos. Se emplearon términos esenciales relacionados con
las variables de estudio y se propusieron subvariables que permitieron un análisis
más centrado: marketing turístico, la Generación Z, estrategias de marketing
turístico, conexión con la Generación Z, contenido y creatividad. Se consideraron estudios publicados en los últimos 5
años, en inglés y español y que estuvieran en las bases de datos Scopus y Google Escholar. Se
seleccionaron aquellos estudios que evidenciaron las estrategias de
marketing turístico que se han demostrado efectivas para conectar con la
Generación Z (Tabla 2).
Tabla 2. Selección de los estudios por
criterios de inclusión y variables y subvariables
|
Variables y subvariables |
Autores |
Tipo de artículo |
Título |
Conclusiones |
|
Marketing Turístico |
(Cornelio, 2019) |
Artículo de revista |
Marketing turístico para millennials |
El marketing turístico identifica los segmentos de mercado, promueve
el desarrollo de productos turísticos y proporciona información sobre los productos
ofertados. |
|
(Arevalo & Guatibonza, 2021) |
Artículo de Revista |
Marketing de destinos turísticos: un análisis de las tendencias
mundiales post-COVID-19 en el departamento de Santander, Colombia |
Esta herramienta es usada para promocionar y posicionar el sector
turístico, en la oferta y promoción del mercado. |
|
|
(Muñoz, 2020) |
Tesis |
Marketing turístico y el incremento de la afluencia de visitantes en
el cantón el empalme |
El Marketing turístico es transcendental pues su objetivo radica en
promocionar un destino, con
acciones detalladas a seguir. |
|
|
La Generación Z |
(Toledo-Vita, 2020) |
Artículo de revista |
Generación Z el fin del mundo tal y como lo conocemos |
Esta generación es protagonista de los mayores cambios de la historia,
por sus consecuencias, alcances globales, transversales y absolutamente
transformadores. |
|
(Dohan, 2021) |
Artículo de revista |
“La generación Z: el nuevo reto del marketing digital. El caso de TikTok” |
Los
Generación Z están al día con las últimas tecnologías y además son usuarios
frecuentes de ellas. |
|
|
(Franco Sáenz, 2022) |
Artículo de revista |
Generación Z, Estrategias de Marketing para Incentivar el Uso del
Portafolio de Servicios de la Caja de Compensación Colombiana Colsubsidio. |
La Generación Z, siempre investigará una empresa, para asegurarse de
que se alinea con sus puntos de vista. |
|
|
Estrategias de Marketing
Turístico |
(Lara et al., 2023) |
Artículo de revista |
Elaboración de estrategias de marketing para potenciar pequeñas
empresas turísticas |
Una estrategia de marketing turístico se realizó a través del análisis
DAFO y las entrevistas. |
|
(Tenecota et al., 2020) |
Artículo de Revista |
Marketing turístico como estrategias para promover
el turismo en la ciudad de Bahía de Caráquez |
La
creación de una página web que brinde información referente a los atractivos
turísticos y sus diversas actividades a realizar |
|
|
(Ezequías, 2020) |
Artículo de revista |
La ciencia y tecnología en el campo del turismo sostenible en Cuando Cubango, Angola. |
La venta de productos y paquetes turísticos se realiza, generalmente,
a través de sitios disponibles en Internet, propiciando un beneficio al
sector. |
|
|
Conexión con la Generación Z |
(Madrigal et. al 2021) |
Artículo de revista |
Estrategias
de marketing turístico y prácticas sustentables orientadas a los millennials. |
El
marketing turístico requiere, para publicitar un producto turístico, de un
análisis sistemático y permanente de las necesidades de los turistas y la
comunidad local, así como una reflexión sobre su situación actual |
|
(Szymkowiak et al., 2021) |
Artículo de revista |
Information Technology and Gen Z: The role
of teachers, the internet, and Technology in the Education of young people |
La
disponibilidad de contenidos en Internet es un complemento importante que
influye en el comportamiento de la Generación Z |
|
|
|
(González, 2022) |
Artículo de revista |
El fenómeno TikTok:
la generación z y la Beauty Industry |
El Marketing turístico debe tener en cuenta, la organización y
transmisión de la información a la Generación Z, que les permite estar
preparados para ser ciudadanos clave en la era digital |
|
Contenido y creatividad |
(De Arce & Faria 2022) |
Artículo de revista |
Turismo millennials. Una aproximación a la
influencia de la publicidad de Instagram para un turismo digital |
La evolución del turista es intensa. Se ha pasado de un turista guiado
por recomendaciones de los expertos de las agencias de viajes o amigos a un
viajero o turista multimedia que busca de manera directa en sus redes
sociales destinos que le son atractivos para sus próximos viajes. |
|
(Ayerve-Ramirez et al., 2021) |
Artículo de revista |
Redes sociales: una herramienta de distribución promocional del
marketing turístico. |
La información que se otorga acerca de los destinos turísticos es influenciada
impulsivamente en la intención de compra por el número de reproducciones o
comentarios de manera positiva o negativa en las plataformas digitales. |
|
|
(Quilambaqui,
2023) |
Tesis |
Plan de marketing turístico para incrementar la cartera de clientes de
la hostería el reventador del cantón Gonzalo Pizarro provincia de Sucumbíos. |
El
contenido del marketing turístico debe tener características como: inmaterial,
temporalidad, caducidad y contacto humano. |
Fuente:
Elaboración propia, 2024
Análisis y discusión de
los resultados
En el
análisis de la literatura sobre las estrategias del marketing turístico para
conectar con la Generación Z, se revisaron un total de 15 estudios de
investigación que abordaron esta temática.
En cuanto al
número de publicaciones por año, se observó que se ha producido un aumento
constante en el número de artículos publicados sobre las estrategias de
marketing y su relación con la Generación Z. Se visualiza, además que los años
más crecientes son 2020 y 2021, entiéndase que estos años ocuparon un lugar histórico
en la humanidad por la COVID 19 y fue inminentemente necesario restructurar las
estrategias de marketing en el sector turístico debido a la caída de este y en
aras de aprovechar el tiempo de ocio donde la mayoría de las personas estaban
en sus hogares, momento exacto para incrementar los estudios relacionados con
el marketing turístico y conectarse con la generación objeto de estudio, de una
manera más directa y oportuna. La Figura 2 muestra el aumento progresivo en la
producción científica en este campo durante los años 2019-2024, lo que sugiere
un creciente interés y relevancia de esta temática en la comunidad
investigadora (Figura 2).
Figura 2: Número de publicaciones por año
Autor:
Elaboración propia, 2024
En el
análisis de los términos utilizados para conceptualizar el marketing turístico
y la Generación Z, se observó variedad de opiniones en correspondencia con la
región del estudio y los autores. Las conceptualizaciones estuvieron dotadas de
diferentes términos, lo que refleja la complejidad y la amplitud de estos
conceptos en el contexto turístico. Los términos más recurrentes como "marketing
turístico", "Generación Z" e "influencias y características"
sugieren una variedad de perspectivas y enfoques en la literatura revisada y resalta
la riqueza y la amplitud de interpretaciones en este campo a nivel global.
En la
revisión de los documentos teóricos que sustentan la relación del marketing
turístico con la Generación Z, se evidenció un consenso general en la
literatura revisada sobre la importancia de enfocar estos términos de manera
positiva para lograr un mejor y mayor servicio turístico desde esta perspectiva.
Se destacó la importancia de conocer mejor a los clientes para poder utilizar
estrategias de marketing innovadoras. Este enfoque constructivista que tiene en
cuenta las características del público para el desarrollo del producto, se
presenta como un catalizador para una comprensión más profunda de la
utilización de estrategias del marketing turístico para obtener mejoras
significativas en este sector y todos los subsectores.
En el análisis
de referencias bibliográficas, predominó un enfoque cualitativo, lo que revela
un creciente interés por comprender las experiencias, percepciones y
significados relacionados con las estrategias de marketing y su conexión con la
Generación Z. Este predominio en la metodología, permite comprender mejor las
percepciones que se tienen acerca del tema de estudio y sintetizar de manera
más detallada las prácticas relacionadas con el marketing y los resultados para
el público y el sector turístico.
Los hallazgos
que han surgido, a partir de los estudios analizados en torno a las estrategias
de marketing en el sector turístico para conectar de manera más auténtica con
la Generación Z, han generado un debate con respecto, en consecuencia, a las
ventajas y desventajas de este tipo de marketing en diferentes contextos turísticos.
Como ejemplo de las ventajas según los estudios, se encuentran que esta
generación tiene un alto dominio de las tecnologías y las redes sociales y esto
le permite estar conectados mucho tiempo a las redes sociales y por ende la
comunicación se hace más directa, además, tienen tendencia a la viralidad a través de varias plataformas digitales lo que
propicia que las estrategias de marketing turístico que se hacen a través de
estas tecnologías tiendan a ser efectivas.
Otro
resultado de efectividad en torno al tema de estudio, lo constituye el
marketing a través de influencers. Este tipo de
marketing le ofrece una promoción de los destinos turísticos de manera
auténtica, más directa al mostrarle una gran gama de atractivos, promocionado
por sus vivencias y experiencias. Otra estrategia que resulta efectiva según
los estudios es la relacionada con el medioambiente ya que la Generación Z se
caracteriza por tener una conciencia medioambiental y prácticas de éticas.
Todas las campañas de marketing turístico que tienen en cuenta las
características de esta generación, sus preferencias y comportamientos, son más
auténticas pues permiten realizar campañas más precisas y personalizadas,
aumentando así las ventas y haciendo clientes duraderos.
Los estudios
revisados resaltaron la importancia de abordar los desafíos éticos y sociales
que surgen al conectar las estrategias de marketing turístico con la Generación
Z. Se enfatizó en las altas expectativas y cambios de preferencia, estos
jóvenes tienen
expectativas muy altas en cuanto a la calidad y autenticidad del contenido, lo
que puede ser un desafío para las empresas que no pueden mantenerse al día con
las tendencias, lo que demanda que las estrategias de marketing sean muy ágiles
y capaces de adaptarse en poco tiempo. Otra desventaja o desafío es que esta
generación tiene preferencia por contenidos auténticos y reales, por
consecuencia detectan de manera fácil, las estrategias de marketing que no se
sienten genuinas, lo que hace que rechacen ciertas campañas. Se analiza también
en los estudios, la cantidad de datos que pueden pedir las estrategias de
marketing que se utilizan con respecto a la privacidad y seguridad de la generación,
ya que una de sus características es que tienden a ser limitados en ofrecer
cierta información.
Estos
resultados reflejan las ventajas y desventajas de las estrategias de marketing
turístico para conectar con la Generación Z, que requieren un abordaje profundo
y reflexivo. Los hallazgos en esta revisión sistemática de la literatura
resaltan la importancia de promover campañas en torno a los destinos turísticos,
pero conociendo y respetando las características específicas de esta generación
para lograr hacer y mantener los clientes de manera prolongada, y de este modo
lograr el desarrollo próspero y sostenible en torno al turismo que promocionan.
Discusión
Las
estrategias de marketing turísticos utilizadas para conectar con la Generación
Z, plantean una serie de desafíos y oportunidades que deben ser cuidadosamente
considerados para maximizar su potencial en el ámbito turístico. Los resultados
fueron relevantes en torno a que las campañas de marketing turísticos llevados
a cabo a través de las diversas plataformas, resultan más atractivas para la
Generación Z que las que se hacen de manera directa desde los sectores u
subsectores turísticos. En este aspecto se concuerda con Franco
Sáenz (2022): “Al ser nativos digitales se ve la disposición a
adquirir servicios en el canal virtual siendo las redes sociales uno de los
medios más importantes de comunicación” (p. 23). Los especialistas en marketing
turístico deberían considerar las plataformas digitales como
Facebook, Instagram y TikTok, que son las más
utilizadas por la generación objeto de estudio y en este contexto se concuerda
también con lo planteado por Ayala
et al. (2024): “En el contexto actual, existe un
creciente interés en el uso de tecnologías digitales” (p. 6), aspectos
esenciales a tener en cuenta en las estrategias del marketing turístico para
ampliar la clientela, especialmente los grupos generacionales más jóvenes.
En relación a los desafíos que se deben
considerar, se encuentra el contenido que se hace a través del marketing
turístico y la manera en que lo promocionan a través de las redes sociales. Sin dudas, debe ser auténtico en
correspondencia con los valores generacionales y de esta manera se acercan a un
turismo más ético que incluya diversidad, ética, respeto, de manera que el
turista pueda quedar conmovido con el consumo y quede motivado para realizar el
próximo viaje, y en este aspecto se asume lo planteado por Dohan (2021) cuando refiere
que “Como consumidor, los Generación Z parecen ser diferentes de las demás
generaciones. Su preocupación por medio ambiente, necesitan de privacidad y de
pertenecer a una causa que tenga significado” (p. 14)
Las
estrategias de marketing turístico, aplicadas en los estudios revisados,
necesitan continuar adaptándose a las características y necesidades de la
Generación Z y de todas las generaciones, en aras de lograr mejoras
significativas en el sector turístico y con ello el desarrollo económico de las
regiones.
Conclusiones
1.
El marketing turístico enfocado en la
Generación Z presenta un campo lleno de oportunidades y desafíos únicos. Para
lograr una conexión efectiva con este grupo demográfico, las estrategias deben
ser cuidadosamente diseñadas y ejecutadas teniendo en cuenta sus
características y preferencias distintivas.
2.
Las estrategias de marketing turístico más
utilizadas están enfocadas en las
redes sociales y en las plataformas como Instagram, Facebook, TikTok y YouTube lo que le permite conectar con la
Generación Z de manera inmediata y con gran impacto visual. No obstante, se
recomienda que estas campañas tengan mayor interactividad, autenticidad,
seguridad y que promocionen experiencias reales, vivencias únicas y memorables
de manera directa, que tengan en cuenta prácticas sostenibles cruciales para el
interés de esta generación, en fin, estrategias relevantes en aras de permitir
la participación directa, la transparencia, flexibilidad para poder mantener la
relevancia y el compromiso de los clientes.
3.
Conectar con la Generación Z en el ámbito
del marketing turístico requiere un enfoque multifacético que combine
tecnología, autenticidad, sostenibilidad y agilidad. Las empresas turísticas
que logren entender y adaptarse a las necesidades y expectativas de esta
generación estarán en una posición privilegiada para captar su atención y
fidelidad.
Referencias
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