Synergy between administration and market research
techniques: Sustainable competitiveness model (Original)
Emilio
Alberto Yong Chang. Ingeniero en Gestión Empresarial. Maestría en
Administración
de
Empresas. Doctor en Ciencias de la Educación. Profesor titular. Universidad
Técnica Estatal de Quevedo (UTEQ). Quevedo-Ecuador. eyong@uteq.edu.ec
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Mariela
Susana Andrade Arias. Ingeniero en Administración de Empresas Agropecuarias.
Magister en Gestión Agroempresarial. Doctor en Ciencias Económicas. Profesor
titular. Universidad Técnica Estatal de Quevedo (UTEQ). Quevedo-Ecuador.
Nuvia
Aurora Zambrano Barros. Licenciado en Ciencias de la Educación en la
especialización de Comercio y Administración. Máster Universitario en Alta
Dirección. Profesor Titular. Universidad Técnica Estatal de Quevedo (UTEQ).
Quevedo-Ecuador.
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Recibido: 23-04-2025/Aceptado: 28-07-2025
Resumen
En un entorno empresarial cada vez
más volátil y competitivo, las organizaciones enfrentan el desafío de
mantenerse relevantes, sostenibles y eficientes. En la investigación se
evidenció cómo la integración entre los principios de la administración y las
técnicas de estudio de mercado pudieron generar un modelo de competitividad
sostenible, capaz de responder a las exigencias del mercado actual y futuro. En
el artículo se analizó la sinergia entre los principios de la administración y
las técnicas de estudio de mercado como base para el desarrollo de un modelo de
competitividad sostenible en pequeñas y medianas empresas (pymes), en el sector
comercial de la ciudad de Quevedo, Ecuador. A partir de un enfoque mixto, se
recolectaron datos cuantitativos mediante encuestas estructuradas y datos
cualitativos mediante entrevistas semiestructuradas a directivos de empresas
del sector comercial de Quevedo, Ecuador. Los resultados indicaron que, si bien
un alto porcentaje de pymes aplicaban técnicas de análisis de mercado, solo una
minoría lograba integrar dichos resultados en su planificación estratégica. El
análisis estadístico reveló una correlación significativa entre la articulación
de ambas áreas y el aumento de la competitividad empresarial. Asimismo, los
hallazgos cualitativos evidenciaron que las empresas que aplicaban esta sinergia,
reportaban mejores capacidades de adaptación e innovación. Se concluyó que la
falta de integración entre estos enfoques limitaba el desarrollo organizacional
y que era necesario fortalecer capacidades internas para implementar modelos
basados en datos y la sostenibilidad.
Palabras clave: competitividad
sostenible; administración estratégica; estudio de mercado; pymes; sinergia
empresarial.
Abstract
In an
increasingly volatile and competitive business environment, organizations face
the challenge of remaining relevant, sustainable, and efficient. The research
demonstrated how the integration of management principles and market research
techniques could generate a model of sustainable competitiveness, capable of
meeting the demands of both current and future markets. The article analyzed
the synergy between management principles and market research techniques as a
basis for developing a model of sustainable competitiveness in small and
medium-sized enterprises (SMEs) in the commercial sector of the city of
Quevedo, Ecuador. Using a mixed-methods approach, quantitative data were
collected through structured surveys, and qualitative data were gathered
through semi-structured interviews with managers of businesses in the
commercial sector of Quevedo, Ecuador. The results indicated that, although a
high percentage of SMEs applied market analysis techniques, only a minority
managed to integrate these results into their strategic planning. Statistical
analysis revealed a significant correlation between the articulation of both
areas and increased business competitiveness. Likewise, qualitative findings
showed that companies applying this synergy reported better adaptation and
innovation capabilities. It was concluded that the lack of integration between
these approaches limited organizational development and that it was necessary
to strengthen internal capacities to implement data-driven and
sustainability-based models.
Keywords: sustainable
competitiveness; strategic management; market research; SMEs; business synergy.
Introducción
En el
contexto científico actual, existe un interés marcado por comprender las
sinergias interdisciplinarias que fortalecen la gestión empresarial. Trabajos
como el de Castelo (2021) sobre la ventaja competitiva, han evidenciado la
importancia de alinear las capacidades organizativas internas con las
oportunidades externas del mercado. Sin embargo, persiste una brecha conceptual
y metodológica en cuanto a cómo operativizar dicha sinergia en un modelo que,
además de rentable, sea sostenible en el tiempo. Esta controversia gira en
torno al dilema entre maximizar beneficios económicos y mantener prácticas
sostenibles que respondan a un entorno en constante transformación (Ortega,
2025).
En estudios
recientes se han abordado de forma parcial estos enfoques: por un lado, desde
la administración estratégica se plantea la necesidad de innovación
organizacional y, por otro, desde la investigación de mercados se profundiza en
el comportamiento del consumidor y la segmentación, pero pocos modelos los
integran de manera efectiva (Perea, 2024). Esta falta de integración efectiva
motiva el presente estudio, el cual pretende ofrecer un modelo que unifique
estas perspectivas bajo criterios de sostenibilidad y competitividad, dos
pilares fundamentales en la gestión empresarial contemporánea.
La evolución
del entorno empresarial, impulsada por la globalización, la digitalización y
los cambios en las preferencias del consumidor, ha exigido que las empresas
adopten enfoques más integrales para sostener su competitividad. En este
sentido, la administración ya no puede operar aislada de las fuentes de
información que provee el mercado y viceversa. La desconexión entre ambas áreas
suele generar decisiones estratégicas desalineadas con la realidad del entorno,
lo que compromete la sostenibilidad del modelo de negocio (Barney et. al.,
2021).
En la
literatura contemporánea se ha insistido en la importancia de las decisiones
basadas en evidencia como un factor diferencial para el éxito organizacional.
Sin embargo, se ha identificado que muchas organizaciones, especialmente las
pequeñas y medianas, aún emplean enfoques empíricos o poco sistemáticos tanto
en su planificación como en la gestión comercial. Esta situación abre un
espacio para la innovación académica y para la práctica en la formulación de
modelos que articulen las fortalezas de la administración con el valor
analítico del estudio de mercado (Catuto, 2021).
La
controversia principal radica en cómo operacionalizar esa articulación, considerando
la heterogeneidad de contextos, recursos y niveles de madurez empresarial.
Mientras algunos autores sugieren modelos rígidos de planificación estratégica,
otros proponen esquemas más flexibles basados en ciclos iterativos de
aprendizaje organizacional (Buitrago, 2023). Esta investigación se inserta en
dicho debate, proponiendo una alternativa que no solo integre ambos enfoques,
sino que los redefina desde la sostenibilidad y la competitividad como
objetivos comunes de toda organización contemporánea.
Por tanto,
el objetivo de este artículo es analizar la sinergia entre los principios de la
administración y las técnicas de estudio de mercado como base para el
desarrollo de un modelo de competitividad sostenible en pequeñas y medianas
empresas (pymes) en el sector comercial de la ciudad de Quevedo, Ecuador.
Materiales
y métodos
La
investigación se llevó a cabo bajo un enfoque mixto, con predominancia
cuantitativa, complementada con el análisis cualitativo para la interpretación
de resultados. El estudio se desarrolló durante el periodo comprendido entre
abril y mayo de 2024, en el entorno de pequeñas y medianas empresas (pymes) del
sector comercial de la ciudad de Quevedo, Ecuador, las cuales operan en
mercados altamente competitivos y en constante adaptación a las exigencias del
consumidor.
El entorno
de aplicación fue de carácter urbano-comercial, caracterizado por una alta
densidad de negocios familiares y empresas emergentes. Este ecosistema
económico permitió observar la dinámica entre la toma de decisiones
administrativas y el uso de técnicas de mercado en el proceso de consolidación
competitiva.
La población
objetivo estuvo conformada por 250 pymes registradas en la Cámara de Comercio
de Quevedo. Se aplicó un muestreo probabilístico estratificado, considerando el
tamaño de la empresa (micro, pequeña y mediana) y el tiempo de funcionamiento.
La muestra final quedó constituida por 60 empresas, seleccionadas de forma
aleatoria proporcional al estrato. Dentro de cada empresa, se identificó como
unidad de análisis a los gerentes, administradores o responsables del área
comercial o de mercadeo.
El método principal fue
el analítico-descriptivo,
orientado a identificar la relación entre las estrategias administrativas y las
técnicas de estudio de mercado aplicadas. Se utilizaron las siguientes técnicas
de recolección de información:
·
Encuesta
estructurada con escala Likert de 5 puntos, aplicada presencialmente y por
medios digitales.
·
Entrevistas
semiestructuradas a un subgrupo de 10 directivos, seleccionados por muestreo
intencional, para obtener una visión cualitativa más profunda.
·
Revisión
documental de planes estratégicos, informes de mercado y políticas
administrativas internas de las empresas seleccionadas.
Se emplearon
formularios digitales diseñados en Google Forms para la aplicación de
encuestas, grabadoras de voz digital para las entrevistas, hojas de campo,
computadoras personales para análisis de datos y softwares especializados: SPSS
v.26 para el análisis estadístico y Atlas.ti v.9 para el procesamiento de la
información cualitativa.
El estudio
no experimental de tipo transversal recolectó datos en un solo momento
temporal, sin manipulación de las variables independientes. Se construyó una
matriz de indicadores para medir las dimensiones: a) gestión administrativa, b)
aplicación de técnicas de estudio de mercado y c) nivel de competitividad
alcanzado.
Se diseñaron
instrumentos validados mediante una prueba piloto con cinco empresas del mismo
sector, lo que permitió ajustar ítems ambiguos y estimar la confiabilidad con
un alfa de Cronbach de 0,87. Las mediciones se centraron en la identificación
del tipo de estrategias empleadas, el grado de uso de las técnicas de
segmentación, el análisis del consumidor y el posicionamiento, así como el
impacto percibido en la competitividad organizacional.
No se
aplicaron tratamientos experimentales, pero se realizaron análisis
correlacionales y regresiones lineales múltiples para explorar relaciones
significativas entre las variables estudiadas. Las unidades de medida fueron
porcentuales y escalas ordinales, normalizadas para su interpretación
estadística.
Análisis y discusión de
los resultados
Los
resultados obtenidos evidencian una relación significativa entre el uso
estratégico de técnicas de estudio de mercado y el fortalecimiento de la
competitividad organizacional cuando estas se integran de manera efectiva con
las prácticas administrativas. El 78,3
% de las pymes encuestadas manifestaron haber aplicado algún tipo de
técnica de análisis de mercado, siendo las más frecuentes: la segmentación del
consumidor (65 %), el análisis de la competencia (59 %) y los estudios de
satisfacción del cliente (47 %). Sin embargo, solo el 32% de las empresas logró vincular estos resultados con la toma de
decisiones estratégicas administrativas, lo que evidencia una brecha operativa.
En la tabla
1 se resumen los niveles de aplicación de técnicas de mercado según el tamaño
de la empresa. El análisis estadístico mediante regresión lineal múltiple
mostró que la combinación de una adecuada planificación estratégica y el uso de
estudios de mercado predice en un 63 %
la variabilidad de la competitividad empresarial (R² = 0,63; p <
0,01). Esto respalda la hipótesis del modelo propuesto, donde ambas dimensiones
actúan sinérgicamente como motores del desempeño organizacional sostenible.
Desde un
enfoque cualitativo, los testimonios recogidos a través de entrevistas
revelaron que los gerentes que vinculan activamente los resultados de estudios
de mercado en sus decisiones de planificación estratégica, perciben una mayor
claridad para anticiparse a los cambios del entorno y adaptar sus productos o
servicios. Estos hallazgos coinciden con el modelo de valor compartido
planteado por Torres et al. (2024), donde la competitividad no solo debe
medirse por la rentabilidad, sino también por la capacidad de generar impacto
positivo en el entorno.
Tabla
1. Niveles
de aplicación de técnicas de mercado
|
Tipo de empresa |
Segmentación (%) |
Análisis competencia (%) |
Estudio de satisfacción (%) |
|
Microempresa |
52 |
45 |
28 |
|
Pequeña |
68 |
62 |
51 |
|
Mediana |
79 |
73 |
63 |
Nota: análisis estadístico
mediante regresión lineal múltiple
Fuente: elaboración propia.
En contextos
latinoamericanos, las pymes tienden a operar de forma más intuitiva y
desarticulada entre áreas, lo cual limita la eficacia de las técnicas de estudio
de mercado. En esta investigación, a pesar de que muchas empresas aplican
encuestas o estudios básicos, carecen de metodologías sistemáticas para
interpretar y aplicar los datos recolectados.
En la tabla
2 se observa cómo la integración entre prácticas administrativas y técnicas de
mercado influye en indicadores clave de competitividad. Los resultados muestran
que las empresas con alta integración entre sus procesos administrativos y
técnicas de mercado presentan indicadores significativamente superiores en
términos de adaptabilidad al entorno, crecimiento de ventas, frecuencia de
innovación y percepción interna de ventaja competitiva. Este hallazgo fortalece
el planteamiento de que dicha sinergia es un factor determinante para lograr un
modelo sostenible de competitividad. En contraste, las empresas con baja
integración tienden a operar de manera reactiva, con menor capacidad de
innovación y desempeño comercial limitado.
Se revela
que, a mayor nivel de integración entre administración y mercadeo, los
indicadores clave de desempeño empresarial tienden a mejorar
significativamente. Esta tendencia sugiere que las empresas que coordinan de
manera coherente sus decisiones estratégicas con la información proveniente del
mercado, no solo logran adaptarse con mayor rapidez a los cambios, sino que
también experimentan un crecimiento sostenido en ventas y una mayor capacidad
para innovar. La diferencia de más de 12 puntos porcentuales en adaptabilidad
entre las empresas con integración alta y baja, resalta la relevancia de esta
sinergia como factor de competitividad. Además, la percepción de ventaja
competitiva, al ser más elevada en empresas con alta integración (88,5 %),
indica que los equipos directivos reconocen los beneficios internos de esta
articulación, lo cual puede fortalecer el compromiso organizacional hacia
prácticas basadas en análisis y datos.
Tabla
2.
Influencia de la integración administración-mercadeo en indicadores de
competitividad empresarial
|
Nivel de integración
administración-mercadeo |
Adaptabilidad al
mercado (%) |
Incremento de ventas
anual (%) |
Frecuencia de
innovación (%) |
Percepción de ventaja
competitiva (%) |
|
Alta (n=18) |
91,2 |
15,7 |
73,4 |
88,5 |
|
Media (n=24) |
72,5 |
9,3 |
45,6 |
64,2 |
|
Baja (n=18) |
48,6 |
3,2 |
21,9 |
37,5 |
Nota:
Integración entre sus procesos
administrativos y técnicas de mercado
Fuente: elaboración propia.
Estos datos
respaldan la propuesta de diversos autores como Mintzberg et al. (2005) y
Chernev (2019), quienes afirman que la planificación estratégica debe estar
guiada por información dinámica del mercado y no por esquemas rígidos
desvinculados del entorno.
Desde el
razonamiento lógico, se teoriza que la sinergia entre administración y mercadeo
no debe concebirse como una simple colaboración funcional, sino como un modelo
de gobernanza estratégica en el que la inteligencia de mercado nutre
constantemente la planificación, y esta última dirige la recolección e
interpretación de datos relevantes para el entorno.
Las pymes
deben desarrollar capacidades internas para integrar procesos de análisis de
mercado dentro de sus ciclos de planificación estratégica, promoviendo una
cultura de toma de decisiones basada en datos. Así también, se sugiere a
investigadores futuros replicar este modelo en otras ciudades o sectores
económicos e incorporar variables relacionadas con innovación tecnológica y
sostenibilidad ambiental para enriquecer el marco propuesto.
Se presenta
una tabla 3 en la que se compara el nivel de uso de las técnicas de estudio de
mercado con el grado de formalización de la planificación administrativa,
permitiendo observar posibles patrones de relación entre ambas dimensiones.
Los datos
muestran que las empresas que utilizan tres o más técnicas de estudio de
mercado, presentan en su mayoría una alta planificación estratégica (75 %), lo
cual sugiere que existe una fuerte correlación entre el uso intensivo de
herramientas de mercado y una administración más estructurada. Por el
contrario, el 45,4 % de las empresas que no aplican ninguna técnica de mercado
presentan una baja planificación, evidenciando una gestión basada en decisiones
reactivas e intuitivas.
Tabla
3. Relación entre técnicas de estudio de mercado y planificación administrativa
formal
|
Técnicas de estudio de mercado
utilizadas |
Planificación alta (%) |
Planificación media (%) |
Planificación baja (%) |
Total empresas (%) |
|
Tres o más técnicas aplicadas |
75.0 |
20.8 |
4.2 |
38.3 |
|
De una a dos técnicas
aplicadas |
42.1 |
39.5 |
18.4 |
46.7 |
|
Ninguna técnica aplicada |
18.2 |
36.4 |
45.4 |
15.0 |
Nota:
Empresas que utilizan técnicas de estudio de mercado
Fuente: elaboración propia.
Este patrón
refuerza la hipótesis central del estudio: la sinergia entre la gestión
administrativa y el análisis de mercado promueve un modelo organizativo más
competitivo y sostenible. Se valida también lo planteado por autores como
Armstrong et al. (2016), quienes destacan que la estrategia organizacional debe
estar guiada por el conocimiento del entorno y del cliente para generar
ventajas sostenibles en el tiempo.
Estos
resultados también sugieren que el uso de técnicas de estudio de mercado no
solo mejora la toma de decisiones comerciales, sino que actúa como un
catalizador para institucionalizar procesos administrativos más formales. Las
empresas que adoptan múltiples herramientas de análisis tienden a desarrollar estructuras
organizativas más claras, a establecer objetivos medibles y a realizar
seguimientos sistemáticos de su desempeño. En contraste, aquellas que
prescinden de dichas técnicas operan con mayor informalidad, sin mecanismos
definidos para planificar, evaluar o corregir sus estrategias, lo que puede
afectar negativamente su capacidad de responder a los cambios del entorno. Esta
relación evidencia que la integración entre mercadeo y administración no es
solo funcional, sino estructural, al influir directamente en el nivel de
madurez y profesionalización de la gestión empresarial.
Conclusiones
1.
La
integración estratégica entre los principios de la administración y las
técnicas de estudio de mercado, permite la construcción de un modelo de
competitividad sostenible en las pymes, al fortalecer su capacidad de
adaptación al entorno y la toma de decisiones basada en información confiable.
2.
Las
empresas que aplican técnicas de estudio de mercado de forma sistemática y las
articulan con sus procesos administrativos, muestran mayores niveles de
competitividad, evidenciados en la capacidad para anticipar cambios del
mercado, innovar y mantener una propuesta de valor diferenciada.
3.
A
pesar de la alta disponibilidad de herramientas de análisis de mercado, muchas
pymes aún enfrentan dificultades en su interpretación y uso efectivo dentro del
proceso de planificación estratégica, lo cual limita el aprovechamiento de su
potencial competitivo.
4.
Es
necesario promover una cultura empresarial orientada a la toma de decisiones
basadas en datos, lo cual requiere no solo de la capacitación técnica, sino
también de la transformación de estructuras internas que favorezcan la
colaboración interdisciplinaria.
Referencias
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