Estrategia de comunicación promocional
digital enfocada a las revistas científicas digitales (Revisión)
Digital promotional communication strategy for scientific journals
(Review)
Sabrina
Gloria Govea Álvarez. Licenciada en Comunicación Social. Periodista del
Departamento Informativo de CNC TV Granma. Bayamo. Granma. Cuba. glovealva@gmail.com
Michelle
María Álvarez Amargós. Licenciada en Letras. Máster en Cultura Latinoamericana.
Profesor Auxiliar. Universidad de Granma. Bayamo Granma. Cuba. berenguermaria6@gmail.com
Recibido:
12-04-2024/Aceptado: 26-08-2024
Resumen
Muchas son las problemáticas
que atentan contra la visibilidad de las publicaciones científicas digitales.
En esto ha influido la pobre gestión de la comunicación promocional digital
tanto de las instituciones responsables como de las revistas en cuestión. La investigación
permitió, desde la revisión bibliográfica y la observación científica, analizar
el grupo de estrategias más afines para potenciar la fidelización de los
usuarios y una mayor visibilidad de este tipo de publicación. Como métodos
teóricos fueron empleados el sistémico-estructural-funcional, la
inducción-deducción, el histórico-lógico y el análisis-síntesis. Este artículo
propone estrategias para, desde una gestión eficaz de la comunicación
promocional digital, mejorar la calidad de los procesos editoriales, el
posicionamiento de la publicación en relación a otras revistas del mismo campo
y su impacto dentro de las bases de datos.
Palabras clave:
comunicación promocional digital; estrategias; revistas científicas;
visibilidad.
Abstract
Many issues impact negatively the visibility of
scientific digital publications. As an illustration of such phenomenon, it can
be mentioned poor management in terms of digital promotional communication; not
only are accountable institutions but also publishing journals. Going through
the data available made possible to examine strategies that would impact
positively on the amount of loyal users and increase the visibility of this
kind of publications. Data collection, analysis, and interpretation of the
findings were some of the theoretical methods used during the conducted
research. The recommended strategies will be beneficial in terms of the
efficient management of digital promotional communication, the quality of
editorial processes, the positioning of the journal as well as its impact
within the databases.
Keywords: digital promotional communication; strategies; scientific journals; visibility.
Introducción
La
comunicación desde las funciones básicas del lenguaje, tiene definida, entre
otras, la intencionalidad de adquirir y transmitir información a partir de su
interpretación, como forma de posicionamiento humano ante el conocimiento. Su
socialización es uno de los aspectos que en la actualidad, gracias al avance de
las tecnologías de la información y las comunicaciones, se ha sistematizado y
convertido en un instrumento de las distintas ciencias para superar las
incógnitas y problemáticas, tanto universales como particulares, que acucian al
hombre y que le permiten avanzar de forma continuada y ascendente en las investigaciones.
Como parte
del establecimiento social de las publicaciones científicas, Ziman (1986,
citado por Rodríguez, 2019) instituye como principio básico de la ciencia
académica, la publicación de los resultados investigativos con el fin de que
puedan ser contrastados y registrados de forma permanente. A nivel mundial,
desde el surgimiento de la primera revista científica en 1665 hasta la
actualidad, las publicaciones de este corte han ido perfeccionando sus métodos
de selección y publicación, así como han acudido a diversos criterios
evaluativos para demostrar su validez y posicionamiento entre la competencia
(Rodríguez, 2019).
García
(2019, citado por Wanden & Sanz, 2022) reseña que: "La calidad de una
revista depende de tres factores fundamentales: la gestión editorial, el
impacto y la visibilidad de sus publicaciones" (p. 60). Para maximizar
este último elemento considera que resulta esencial posicionar a la revista en
las mejores bases de datos, lo cual implica medir el impacto teniendo en cuenta
criterios como el índice de calidad en relación con otras publicaciones de la
misma categoría, su valor editorial y/o el criterio de expertos en el ámbito
científico al que se adscribe la revista. Un mejor posicionamiento contribuirá
a difundir en el ámbito académico y científico las investigaciones y requerirá
de la actualización permanente de los equipos editoriales para el cumplimiento
de los requisitos de cada base de datos.
Otra de las
limitantes lo constituye el sesgo ideológico que trae aparejado todo análisis
científico y que tradicionalmente ha desfavorecido la producción de
determinadas regiones, en especial las del sur. La ausencia de una orientación
de este proceso en América Latina y el Caribe afectó por mucho tiempo la
visibilidad y el impacto de su producción científica (Penkova & Maura,
2015).
Sin
embargo, las normas a cumplir para indexar las revistas no solo se apoyan en
cuestiones de calidad vinculadas al contenido de las publicaciones, sino
también dependientes de la infraestructura que soporta su visibilidad. Este
aspecto conlleva un trabajo sostenido de comunicación promocional que, en el
entorno digital, se traduce en el acceso a una herramienta efectiva pero pocas
veces empleada al asociarse fundamentalmente al sector empresarial y no al
académico o al cultural (Luna, 2022).
Debido al
todavía escaso conocimiento y aplicación de las herramientas de la comunicación
promocional digital en muchas instituciones cubanas y en especial de su empleo
en las publicaciones periódicas, el presente artículo realiza un análisis de
este tema con el objetivo de proponer estrategias que coadyuven a mejorar la
efectividad de los procesos editoriales, el posicionamiento de las revistas
dentro de las bases de datos y su impacto en relación con otras de su misma
área de conocimiento.
Posicionamiento y
visibilidad de las publicaciones científicas digitales
El posicionamiento y la visibilidad de las
publicaciones científicas debe ser enfocado como un proceso
multidireccional en el que tanto el autor, la revista, como los evaluadores de esta en las bases de datos, generan
requisitos y expectativas que deben satisfacer
al sistema de la ciencia desde los aportes que generan y desde la necesidad
real de la socialización del conocimiento.
Hay muchas formas de hacer visible una investigación
determinada, sin embargo, son las revistas científicas las que, desde el
arbitraje de sus contenidos, funcionan como referencias fiables de la
información que se publica. Entre los criterios tenidos en cuenta por los
investigadores para enviar sus trabajos se encuentran la línea
editorial y el tema, el idioma, la periodicidad,
el referato, los lapsos de valoración y emisión de veredicto, tipos de artículos publicados, normas para los autores, revisión
preliminar de artículos publicados, costos asociados y las convocatorias.
Por su
parte, el concepto de calidad de las publicaciones
científicas se expresa a través de diversos parámetros establecidos por cada
base de datos (Penkova & Maura, 2015) y
aunque exista una coincidencia internacional, cada una establece sus criterios
y el peso que estos tendrán en su evaluación. Entre los más importantes se
encuentran la indexación, el acceso y la periodicidad. En cualesquiera de las
bases de datos, la indexación de revistas pasa por el tema de su visibilidad.
Como requisito se exige, por ejemplo, que la revista tenga una página web
propia, bien sea que use el sistema Open Journal System (OJS) o no, que facilite el acceso directo a los posibles lectores.
El reconocimiento de las bases de datos donde se
indexa también es importante ya que quienes investigan referencian revistas de
alto impacto, garantizando que su publicación cuente con actualidad y con un
marco referencial de prestigio (Paz et al., 2018). El hecho de publicar en
revistas de alto impacto no significa que el texto sea citado; sin embargo, hay
una mayor probabilidad de que así sea. También se tiene en cuenta el acceso de
los lectores al documento en cuestión.
Para describir la actividad científica generada, se
toman en cuenta herramientas de tipo bibliométrico. "Los indicadores
bibliométricos se han convertido en las herramientas más difundidas para la
medición de la producción científica en todo el mundo. Brindan un enfoque
objetivo y comparable" (Callon et al., 1995, citados
por Paz et al., 2018, p.8). Los indicadores de producción se encargan de
identificar las tendencias principales en torno a cuestiones relacionadas con
autoría, temática, idioma, tipologías documentales. Peralta et al. (2015,
citados por citados por Paz et al., 2018,), señalan que: "Los indicadores
de visibilidad de impacto están enfocados fundamentalmente en el número de
citas recibidas por un autor o comunicación científica" (p. 8).
Como indicadores cuantitativos que permiten valorar de
una forma relativa el impacto de una publicación científica en su
comunidad, se destacan según Rodríguez, 2019):
Factor de impacto: el factor de impacto o índice de
impacto mide la frecuencia con la que una revista ha sido citada en un año
concreto (…)
Índice de inmediatez: el índice de inmediatez mide la
rapidez con la que se citan los artículos de una revista científica y permite
identificar revistas punteras en investigaciones de amplia repercusión.
Índice H: el índice H de Hirsch es un indicador que
permite evaluar la producción científica de un investigador o investigadora.
Permite medir simultáneamente la calidad (en función del número de citas
recibidas) y la cantidad de la producción científica (…)
Índice G: es un indicador que, al igual que el H,
cuantifica la productividad bibliométrica basada en el historial de
publicaciones de las autoras y autores (…)
Cuartil: el cuartil es un indicador o medida de
posición de una revista en relación con todas las de su área. (p.65)
Estudios diversos refieren que los trabajos
publicados en revistas científicas de América
Latina siguen resultando marginales en comparación con los de los países
desarrollados, pues muchos se desvían hacia revistas
de otras latitudes mejor posicionadas, lo que
constituye un problema para fortalecer aquellas locales y regionales, y, a su vez, atenta contra la calidad de las
investigaciones en las regiones que más lo
necesitan. (Rodríguez, 2019). Las herramientas del marketing digital resultan esenciales en este sentido
ya que pueden potenciar los indicadores de calidad de las revistas científicas
digitales en aras de un mayor reconocimiento y
fidelización de sus públicos.
El marketing digital y sus estrategias
El
marketing digital, según Belén (s/f), se puede definir como todas las acciones
que competen al marketing tradicional, pero aplicándolas en la red. Esta autora basa la efectividad en cuatro
principios, denominados las 4F: el flujo, que define el estado mental con el
que el usuario accede a una web en busca de interactividad y de bienes o
servicios de su interés; la funcionalidad, que radica en hacer la presencia online atractiva para el usuario, con
una navegación clara y útil, así como con contenidos innovadores; el feedback,
que constituye el momento en que se dialoga con el cliente con la finalidad de
conocerlo mejor y construir una relación que
permita interiorizar en sus gustos y en los cambios deseados, y por
último, la fidelización que consiste en crear comunidades de usuarios que
aporten contenidos para mantener activo el diálogo con los clientes.
Con el fin
de convertir a los visitantes virtuales en compradores de la vida real, la
agencia Publicar (Rincón, 2015) propone aplicar el modelo de embudo de ventas
de marketing digital, en el cual se definen cuatro etapas que convierten a un
navegante desprevenido en un comprador recurrente y fiel a su marca.
En la
primera etapa (visitantes) se debe controlar la audiencia a través de los
seguidores que se poseen en las redes sociales, la interactividad con ellos, el
conocimiento de sus principales fuentes de procedencia y la actualización de
las redes. Los visitantes se convierten en prospectos cuando manifiestan
interés en la marca a través de cualquier canal, ya sea digital o no. Esos
sujetos tienen todo el potencial para convertirse en clientes, pero del
personal encargado del marketing depende que no pierdan el interés. Para ello
deben estudiarse las campañas de marketing, las relaciones con los prospectos a
través de las redes sociales y las estrategias que los conduzcan al consumo,
etapa final donde ya se convierte en cliente pues pasó de no conocer sobre la
institución o sus productos a convertirse en un consumidor.
El final
del proceso y la validez de su planeación se constatan en el aumento del
consumo. Identificar y analizar estas etapas, ayuda a establecer lo que es
necesario mejorar, lo que se debe reforzar y lo que ha dado resultado hasta el
momento en relación con el público objetivo. Al logro del éxito contribuye
determinantemente la caracterización correcta de los públicos, la selección
adecuada de los mensajes y medios; en fin, el diseño de una política
comunicativa coherente que facilite el proceso de creación de una imagen
favorable de la empresa a los ojos de los principales públicos objetivo.
Algunos
autores consideran que la implementación del marketing en Cuba no ha sido un
proceso armónico, aunque la aprobación de medidas económicas más abiertas en
los últimos años dibuja un panorama prometedor. Entre las principales
limitaciones reconocidas están la ausencia de estrategias globales, campañas
publicitarias o enfoques en las redes que no se implementan en la isla, la
falta de información fiable que se puede obtener de las herramientas de
marketing digital internacionales y la reducción de las acciones a la
publicidad bruta en redes sociales. Otros especialistas señalan, por su parte,
que a pesar de la creciente demanda, ha aumentado el desconocimiento, la
desprofesionalización, la falta de prioridad en las planificaciones
estratégicas y el irrespeto a los presupuestos (Inter Press Services en Cuba (IPS),
2022).
El
marketing online comprende distintos
tipos de estrategias para captar visitantes y fidelizarlos, las cuales se
dividen en función del objetivo que cumple cada una en la relación entre el
cliente y la institución o entidad (Roemer, 2017; García & León, 2021;
Martínez, 2024):
1.
Estrategias de atracción de tráfico (para visitantes). Su objetivo es atraer tráfico de calidad
hacia el sitio web. Para ello puede acudir a las siguientes formas: publicidad offline, posicionamiento natural en
buscadores (SEO), enlaces de pago (PPC),
publicidad online o display y estrategias de retargeting. Tanto el PPC como la
publicidad de tipo display son medios
pagados, por lo que aumentan coste de adquisición de tráfico.
2.
Estrategias de conversión de visitantes en clientes (para prospectos y
oportunidades). Después de generar tráfico, es necesario convertirlo en
clientes. Si la conversión es online, en
el caso de una revista digital estaría dada por citas a la misma y por el envío
de artículos para publicar; si es una conversión offline, requerirá de un mayor control para poder medir su
aceptación y tendrá que ver con el consumo, por parte del cliente, del producto
y de los servicios institucionales añadidos, así como por el reconocimiento y
patrocinio logrado.
3.
Estrategias de fidelización de clientes (para clientes) o permission marketing. Uno de los instrumentos más útiles para
fidelizar clientes a través de Internet consiste en el permission marketing, mail
marketing o correo electrónico permitido. Es una de las formas en que el
marketing directo salta a la virtualidad. Mediante esta variante de marketing,
después del primer contacto en el que ya se conocen los datos del cliente,
puede personalizarse el mensaje y adaptar individualmente la oferta. Es mucho
más fácil conseguir que un cliente satisfecho vuelva a consumir que conseguir
un cliente nuevo. Este es el medio más eficaz de fidelizar los clientes que ya
se tienen e incrementar su frecuencia y volumen de consumo.
4.
Estrategias de recomendación social para lograr clientes que se conviertan en
prescriptores o evangelizadores. Al contar con una base de clientes
satisfechos, estos recomiendan el producto entre su red de contactos, ya sea de
forma natural o incentivada por la colaboración, para aumentar y difundir la
visibilidad online de la revista y
sus servicios. Para ello la estrategia más usual es la creación de comunidades
en las redes sociales, donde los usuarios con mayor experiencia se convierten
en líderes de opinión y primer grado de asistencia para usuarios noveles, lo
cual es una gestión con un coste reducido y un alto impacto.
Estrategia de comunicación
promocional digital para publicaciones periódicas científicas digitales
A diferencia del marketing tradicional, el marketing
digital reconoce como estrategias las vías para lograr determinados objetivos
específicos que van a tributar a un plan de marketing digital con una finalidad
general (a modo de estrategia central). Con el fin de no generar confusión, se
utilizará la denominación de estrategia de comunicación promocional a las
diferentes etapas o pasos que se analizarán a continuación y que integrarán un
grupo de estrategias específicas ordenadas en un plan de marketing digital.
La estrategia de comunicación promocional es definida
como un conjunto de
actividades planificadas mediante las cuales se
pretende informar, persuadir e influenciar a
los compradores potenciales sobre un producto o servicio, para evitar la
influencia de la competencia. Este tipo de estrategia
busca contribuir a la implementación de las
herramientas promocionales que mejor apoyen el posicionamiento estratégico de la empresa y le permitan su
adaptación a las exigencias de competitividad
de cualquier escenario. Para ello, cada especialista ha de seleccionar la combinación más apropiada del mix de
comunicación mediante la que se plantea enviar
los mensajes y debe especificar los medios más efectivos (Lovelock, 2015,
citado por Sánchez, 2021).
La gestión de la comunicación promocional persigue el
posicionamiento estratégico de los productos o servicios desde la
configuración e integración de una serie de atributos de imagen que los
diferencian de otros ofrecidos por similares organizaciones.
Las etapas del proceso de gestión de la comunicación promocional tienen en
cuenta diversos criterios para su definición. Este estudio sistematiza un grupo
de presupuestos metodológicos y teóricos establecidos por los siguientes
autores: Kotler (2006), Rincón (2015), Roemer (2017), Arias y Rodríguez
(2018), García y León (2021), Sánchez (2021), Castro
et al. (2022), Luna (2022) y Martínez (2024). Estas propuestas permiten considerar una estructura
general adaptable a los propósitos del espacio digital y de las publicaciones
periódicas en particular, la que se presenta a continuación:
1. Generalidades: etapa de coordinación de una serie
de cuestiones imprescindibles para que la comunicación promocional
de la revista sea gestionada de manera coherente y sinérgica desde un nivel
institucional. En el caso de las publicaciones científicas, estas se encuentran
asociadas, por lo general, a centros de investigación o académicos, por lo que
las acciones referidas a esta etapa estarán diseñadas en talleres e
intercambios donde se presentará la estrategia a los implicados con el fin de
perfeccionarla y validar la factibilidad de su aplicación.
Luego, deben establecerse las líneas de trabajo,
normas y conceptos de la comunicación promocional digital en los departamentos
directamente vinculados a la estrategia (Comunicación y Editorial), de forma
tal que se trabaje de forma coherente y unidireccional, con objetivos y
lenguajes comunes. También, se incluye la confección del manual de estilo en
consonancia con el de la institución y la inserción de la estrategia de la
revista en las acciones de la estrategia de comunicación de la institución y en
su política comunicacional. En estas directrices generales deben quedar
definidas las bases en cuanto a publicación y diseño.
2. Identificación del público objetivo y diagnóstico
de la página web: caracterización del público externo, compuesto por clientes
reales, clientes potenciales e influenciadores, así como el análisis de la
imagen. La selección del público responderá a las necesidades e intereses tanto
de la institución como de los públicos e influirá en la elaboración del mensaje
que se va a comunicar. En el espacio digital se deberán diferenciar los
usuarios que navegan por primera vez, de aquellos que constituyen clientes o de
los que son prescriptores, pues el trabajo con cada uno debe personalizarse. En
este momento también deberá diagnosticarse la página web para determinar cómo
responde a las necesidades e intereses del público objetivo.
Independientemente del propósito que se quiera
conseguir con el sitio, hay una serie de puntos que siempre deben analizarse
para saber si es necesario convertir la página o si solo hay que realizar
algunos cambios que ayuden a optimizarla: la definición del objetivo principal,
la selección del contenido, el diseño y branding, la usabilidad, el diseño responsive, la legibilidad
y comprensibilidad mediante la cual se transmite gráficamente el contenido, el SEO, la erradicación de los
bugs, la velocidad de carga, la seguridad de la conexión, el cumplimiento de
los aspectos legales y los testeos frecuentes. Existen variadas herramientas
para analizar las páginas webs, aunque de manera genérica se sugieren: Google
Analytics, Google Search Console, Moz, Semrush,
Ahrefs, Screaming Frog, Hotjar, GTMetrix, Pingdom, Google Page Speed Insights,
Google Mobile Friendly Test, Ubbersuggest, etc. (Campins, 2022).
La identificación y caracterización de los públicos
objetivo determinará si es necesario
atraer a más usuarios a partir de la satisfacción de nuevos intereses o
mediante la profundización de los intereses generales reconocidos en el público
existente. El diagnóstico de la página ha de trabajar en aspectos específicos
como la generación de contenidos, la imagen, la conectividad, así como la
captación de colaboradores reconocidos en el área. El plan de acciones general
deberá seccionarse, luego de la segmentación de los públicos, para determinar
cómo trabajarlos de manera independiente, según la etapa en que se encuentren
(atracción, conversión, fidelización y comunidades digitales).
3. Definición de los objetivos de comunicación: deben
precisarse en función del conocimiento que se tenga del público objetivo y de
la intencionalidad que se persiga al diseñar el servicio. Por ello la fase
previa de investigación y segmentación es importante. La relación
público-objetivo determinará las estrategias digitales que se propondrán para
ser trabajadas en el plan de marketing.
Teniendo en cuenta el objeto de una revista, se pueden
sugerir objetivos generales como los siguientes: promover digitalmente los
productos y servicios de la revista entre los diversos públicos objetivo;
atraer y fidelizar nuevos públicos; mejorar los indicadores de indexación para
posicionarse en nuevas bases de datos; alcanzar mayor notoriedad entre los
públicos externos de la institución y entre los segmentos científicos y
educacionales; garantizar la interactividad con los usuarios para la
retroalimentación; actualizar y ampliar los medios y soportes de comunicación;
lograr la preferencia por los espacios generados por la revista en relación con
los de la competencia.
4. Diseño del mensaje y selección de los canales de
comunicación: deben determinarse los argumentos a emplear y la forma en que se
presentarán. Para ello se tendrá en cuenta el estudio del segmento poblacional
realizado en el que ya deben estar definidas las evocaciones con las que se
puede trabajar, las vías para atraer la atención y estimular el interés y las
experiencias previas tanto de la revista como de su público externo. En los
servicios este último elemento es esencial.
La originalidad debe estar siempre presente en los
mensajes y estos pueden apelar tanto a la razón como a los sentimientos. En el
diseño de los mensajes se tendrá en cuenta que los iniciales estarán dirigidos
a atraer nuevos usuarios y a fidelizar a los existentes. Se sugiere enfatizar
en la identidad e imagen de la revista
como parte del branding de la
Universidad.
Es necesario superar al personal en las herramientas
de la comunicación promocional, para que los mensajes que se elaboren y
transmitan tengan un lenguaje común, sobre todo en las plataformas
multimediales y en los blogs. Los mensajes promocionales no deben recargar la
web, así como su lenguaje ha de ser sencillo y clarificador en cuanto a los
objetivos y formas de navegar en ella. Su contenido no debe incluir información
innecesaria y debe motivar nuevas visitas. Los atributos de la imagen de la
revista deben insertarse en todos los soportes que se generen.
La estructura textual será breve pero atractiva y se
utilizarán palabras que recalquen los beneficios de acceder y permanecer en la
web. Deben personalizarse las propuestas de forma tal que se identifiquen los
públicos con la intencionalidad del mensaje. Se sugiere la conformación de
varios eslóganes que giren alrededor de un punto común identitario de la
revista. Pueden estar o no recogidos en el manual, pero conformarán parte del
contenido que se cambiará con relativa frecuencia. Estos eslóganes
considerarán, además, los elementos distintivos que se comparten con la
institución y que la revista desea transmitir.
El tratamiento a la imagen debe ser determinante en el
diseño de los mensajes en los distintos soportes visuales (impresos, digitales
o audiovisuales), de ahí que resulte imprescindible el manual de identidad para
la transmisión de un mensaje coherente, donde siempre sean reconocibles el
color, el identificador y otros atributos que, con carácter simbólico,
comunican por sí mismos información sobre la revista y la institución que la
acoge.
Los mensajes promocionales deben diferenciarse de los
divulgativos, esencialmente por la frecuencia de aparición, su sostenibilidad
en el tiempo, los espacios de transmisión y en el lenguaje predominante. Deben
aprovecharse los recursos materiales y humanos de la institución para la
realización de contenidos multimediales que promocionen la revista. La
comunicación interpersonal, no por estar en un entorno digital, deja de ser
importante. De ahí la relevancia del rescatar los editoriales, de implementar
los blogs y los audiovisuales, así como de ampliar las coordinaciones
personales, a través de las relaciones públicas, con otras revistas e
instituciones.
En cuanto a los medios, canales y vías de comunicación
más eficientes para trasmitir el mensaje, han de tenerse en cuenta la
frecuencia, los horarios, los espacios, los comunicadores, así como el nivel de
reiteración de los mismos. Aunque los medios digitales y las redes sociales
suelen ser espacios de socialización más frecuentes, los medios offline deberán
ser tenidos en cuenta también.
Los principales emisores de los mensajes serán el o la
comunicadora a cargo de la promoción digital de la revista, la dirección de
comunicación de la institución y el jefe de la publicación o del comité
editorial (canales personales). Todos poseen dominio de la publicación y de la
institución, por lo que están capacitados para manejar un discurso homogéneo,
orientado por la estrategia promocional diseñada. Estos elementos facilitan la
credibilidad y confiabilidad ante el público objetivo.
Otras fuentes serían los autores, los investigadores y
todos aquellos que formen parte de la comunidad social de la revista a largo
plazo (canal de los expertos). A este canal se incorporan otras publicaciones y
bases de datos relacionadas con la revista y que también amplifican los
mensajes transmitidos por esta. Como canales sociales y también emisores en sus
respectivos contextos, estarían la comunidad científica y educativa. Los medios
masivos de comunicación, tanto digitales como impresos, la página web de la
institución y de la revista, las redes sociales de la revista y los blogs
generados, así como otras páginas webs y bases de datos relacionadas funcionan
como canales no personales y que reproducen los mensajes oficiales que se
transmiten desde los canales personales.
5. Establecimiento y distribución del presupuesto de
comunicación: debe desglosarse del presupuesto general de la institución y
conocerse cuánto proyecta destinar a la comunicación
promocional de la revista. Al ser un presupuesto
seccionado (institución-departamento de comunicación-revista) debe establecerse
no solo el gasto destinado, sino lo que puede generar cada acción de comunicación,
tanto en recursos materiales, monetarios y humanos.
Las acciones de la primera etapa no requieren de una
inversión muy grande pues son en esencia exploratorias, pero en la medida que
se incida en el posicionamiento de la revista y en la emisión de mensajes de
atracción y consolidación, se demandará de una cantidad mayor que ha de
planificarse aunque varíe y se ajuste en dependencia de los controles. También
ha de tenerse en cuenta que en esta primera etapa se trabajará en posicionar la
revista de forma orgánica y se aprovecharán los recursos de la institución para
la elaboración de publicidad en los distintos soportes multimediales.
No obstante, para etapas posteriores, donde las
estrategias PPC se apliquen, sí deberá estimarse un presupuesto superior que
pueda solventar lo que las estrategias orgánicas no lograron. La generación de
contenidos conlleva un presupuesto que se delimitará a partir de la
jerarquización de las necesidades y de la cifra asignada al Departamento de
Comunicación. Un estimado del presupuesto necesario para la primera etapa debe
conciliarse antes de terminar el año, para que pueda asignarse a la estrategia
en el año siguiente. Más adelante, deben valorarse formas de hacer rentables
algunos de los procesos desde la captación de presupuesto por concepto de
eventos, el diseño de la página y los manuales con los recursos humanos de la
entidad o del diseño de proyectos de colaboración que generen ingresos.
El presupuesto se desglosará por acciones e incluso
dentro de estas, por medios y canales implicados. Esto permitirá jerarquizarlas
en dependencia de las posibilidades y necesidades más inmediatas. Es importante
resaltar que el gasto de la estrategia es escalonado y, como bien señala Kotler
(2006), se privilegiarán las herramientas de la mezcla de marketing en
dependencia del momento en que se encuentre. Lo mismo sucederá con el
presupuesto y las inversiones; estas disminuirán a medida que sea más
autofinanciable el proceso a partir de generar ingresos propios que puedan ser
reinvertidos en la promoción.
6. Decisión y acciones del mix de comunicación de
marketing (diseño del plan de
marketing digital): un plan de marketing digital,
orientado a resultados concretos, está conformado por una serie de
procesos y herramientas aplicadas que contribuyen a hacer llegar un determinado
mensaje al público adecuado, en el momento preciso y a través del canal más
efectivo. Se basa esencialmente en los objetivos que persigue la entidad y
conjuga diversas acciones de marketing tradicional con otras más avanzadas
propias de los entornos virtuales y de un marketing que privilegia a los
públicos y no al producto.
Las
acciones de toda estrategia están dosificadas respondiendo a una concatenación
jerárquica dependiente de resultados precedentes, de ahí que la evaluación
continua y la adaptación del plan de marketing
digital sean imprescindibles para orientar la estrategia a resultados
concretos. Con ese fin deben tenerse en cuenta, como mínimo, los siguientes
elementos: la identificación de los perfiles del público potencial o target,
frecuentemente a partir del análisis de un buyer
persona; el establecimiento de objetivos para cada uno de esos perfiles y de la
estrategia encaminada a lograr esos objetivos; la decisión de las tácticas
concretas con las que se llevarán a la práctica las acciones; la adjudicación
de recursos y plazos; así como la definición del éxito o rendimiento del plan:
ventas, conversiones, leads, etc. (Famet-Andalucía, 2014).
7. Gestión, coordinación, evaluación y control de todo
el proceso: las etapas del proceso de gestión de marketing recorren toda la
estrategia. El control y medición de los resultados de las acciones de
comunicación se realizará de forma sistemática, mediante el seguimiento a las
fechas programadas, la verificación del cumplimiento de los objetivos en cada
acción y, sobre todo, de la medición cuantitativa del resultado propuesto. Al
finalizar el cumplimiento de cada acción del plan de marketing digital, con fechas
específicas para su control, los directivos a cargo del proceso estratégico
deberán determinar el impacto sobre el público objetivo, así como obtener datos
sobre el comportamiento posterior a las acciones, para establecer, de ser
necesario, un rediseño de la acción al igual que valorar su incidencia sobre
las restantes y la pertinencia de ajustar o no el plan.
Las acciones, si se planifican de forma coherente, no
implican una sobrecarga, sino que en ellas van a concurrir, de forma
intencionada, varias herramientas y estrategias de la mezcla de comunicación,
lo que las hará más efectivas. Al coordinarse a través de un departamento de la
institución destinado a la comunicación, no afectan, sino de forma
circunstancial, a otras áreas. La inversión de tiempo, dinero y recursos debe
generar valor hacia los usuarios y beneficios a la institución.
Conclusiones
1.
La revisión teórico-metodológica realizada sobre el
marketing digital y las estrategias de promoción digital permitió su adecuación
a una propuesta para las revistas científicas digitales y los entornos
institucionales.
2.
La propuesta brinda solución a la problemática de la
visibilidad de este tipo de publicación científica a partir de priorizar la
relación con los diversos públicos objetivo, de la satisfacción de sus
intereses y del afianzamiento de la imagen tanto particular como institucional,
lo cual repercute tanto en el posicionamiento de la revista y en la
fidelización de sus usuarios como en la eficacia de los procesos comunicativos
institucionales.
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